Inovação no segmento de limpeza doméstica impulsiona o mercado

Por Rúbia Evangelinellis

Inovação é a palavra-chave que movimenta a indústria de produtos de limpeza. Embora a palavra crise esteja presente nas análises econômicas, os fabricantes do setor asseguram que mantêm vivos seus planos de investimentos em novos produtos e em renovação de linhas, como pede o mercado, sempre dinâmico e focado em consumidores exigentes.

Dona das marcas Noviça, Esfrebom e Brilhus, a Bettanin disputa espaço no mercado com um mix de 400 produtos, como vassouras, mops, esponjas, panos e sacos para lixo. A empresa fabrica 256 milhões de itens por ano. Aguinaldo Fantinelli, diretor-geral, explica que os requisitos considerados fundamentais para o desenvolvimento dos produtos são alta performance, funcionalidade, praticidade, beleza e criatividade. “Investimos sempre em tecnologias e inovações, e buscamos constantemente novas oportunidades no mercado. Mantemos o mesmo nível de investimento dos últimos anos. Além de diversos lançamentos, neste ano, estamos fazendo uma grande campanha de mídia para fortalecer a marca EsfreBom, de panos e esponjas.”

Por serem novidades no mercado brasileiro, os panos umedecidos de limpeza de superfícies Wipes, da EsfreBom, têm grande chance de conquistarem o gosto do consumidor. Outros lançamentos são a linha de limpeza especializada em produtos químicos para cozinha, banheiro e vidros, os aromatizantes de ar Noviça Sense, e os desinfetantes Sanilux. A esses produtos, soma-se a ampliação do portfólio da Brilhus, desenvolvida para oferecer produtos de qualidade a preços mais acessíveis. “Ela está com um mix mais amplo, e apresenta uma linha completa de mops, bem como as soluções de limpeza mecânica”, diz Fantinelli.

Indagado sobre a importância do atacado distribuidor para os negócios da Bettanin, o executivo observa que, sem essa parceria, não seria possível abastecer todos os pontos de venda. “Temos capacidade restrita de atendimento direto. Por isso, parte da estratégia da empresa consiste em apoiar o canal indireto, que representa cerca de 40% do seu faturamento.” A empresa conta com os Distribuidores Qualificados Bettanin. E recentemente desenvolveu um programa de excelência (PED – Programa de Excelência em Distribuição) que avalia e premia os principais distribuidores pelas metas alcançadas.

Vileda No fim do ano passado, a Vileda, que integra o Grupo Freudenberg e está presente em 40 países, desembarcou no Brasil. Na mira estão consumidores de itens de limpeza mecânica, para os quais apresenta um portfólio de 30 produtos, que inclui panos, mops, baldes, vassouras, esponjas, rodos, luvas e sistemas de limpeza. “São produtos estrategicamente elaborados tendo-se em vista o perfil do brasileiro, que adora manter a casa limpa e receber amigos e familiares. O Brasil está atrás apenas dos EUA, da China e do Japão no que se refere ao tamanho do mercado de produtos de limpeza, com previsão de expansão até 2019”, conta Rodrigo Bürgers, diretor-comercial no Brasil. A empresa informa que está preparada para entrar em um mercado que movimenta cerca de 2,1 bilhões de reais.
Rodrigo Bürgers explica que os produtos da Vileda são desenvolvidos para pessoas que dispõem de cada vez menos tempo para limpar a casa e, por isso, buscam ferramentas que utilizam mais tecnologia. A Vileda elaborou um estudo de hábitos e atitudes, focado no consumidor local, para entender suas demandas e necessidades específicas. “Vimos que os brasileiros dedicam seis a sete horas da semana às atividades de limpeza, que 70% das pessoas fazem limpeza diária e 63% delas não recorrem à ajuda de outras pessoas. E que também usam cerca de oito ferramentas diferentes, principalmente vassouras, panos e esponjas.”

Como parte da estratégia de conquistar o mercado, a empresa investe em ações nas lojas, apresentando os produtos e seus diferenciais, e também investe em conteúdo educativo nas redes sociais, oferecendo explicações sobre o uso – e oferecendo informações sobre as características – de cada item. O setor atacadista distribuidor é considerado fundamental para o abastecimento de mercado. “Acreditamos que novas parcerias com atacadistas e distribuidores serão obrigatórias para atingirmos os objetivos estabelecidos para o negócio”, afirma o executivo.

Casa KM Esta empresa também está de olho nas tendências de mercado. Aline Silva, gerente de Marketing, conta que as pessoas gostam do “cheiro de casa limpa” e demonstram prazer em sentar-se no sofá e ver tudo brilhando. “Assim, procuramos inovar as linhas, ampliando sempre o leque de opções e garantindo performance, limpeza, proteção e cuidados em geral”, observa.
A empresa optou por mudar o portfólio, como parte das inovações programadas para 2018. Entre as novidades, a linha Amacitel (de amaciantes) passou por melhorias na fórmula e reformulações no frasco e na tampa. A linha Gel Care de detergentes com controle de odores – encontrados nas versões Deo, Aloe Vera, Proteína e Limão Siciliano – ganhou mais eficiência, rendendo 30% a mais do que a fórmula anterior. “Também lançamos a linha Com Muito Carinho, constituída por sabões para eliminar manchas difíceis das roupas, e que e destacam como categoria Premium e têm fragrâncias de perfumaria fina. Temos ainda como inovação o tira-manchas Ecomax, biodegradável.”

Segundo Aline Silva, a empresa posiciona-se como uma “marca moderna” voltada para o desenvolvimento de produtos fabricados com novas tecnologias. Nessa plataforma que se propõe a conquistar mais consumidores, o canal indireto é considerado como parceria-chave. “Tudo faz parte de uma cadeia de ações que comunicam a nossa mensagem até chegar ao consumidor final. É de extrema importância fortalecer ações especiais, desenvolvidas e pensadas exatamente dentro daquilo que varejista e consumidor buscam.”

Razzo Com 32 anos de mercado, a Razzo assina uma linha de produtos de limpeza que tem sabão (em barra), lava-roupas (líquido), lava-louças e limpador perfumado. Atua no mercado nacional e exporta para países da América do Sul e da África. Guilherme Razzo, vice-presidente, explica que a empresa tem uma posição consolidada no mercado, sua marca conhecida e respeitada pelo consumidor. A partir disso, informa que seu principal objetivo é intensificar a distribuição por meio de atacadistas e distribuidores. “Queremos atingir de maneira consistente o pequeno, médio e grande varejo nos segmentos em que atuamos.”

Segundo informou, a empresa pretende encerrar 2018 com crescimento de dois dígitos. “Continuamos os investimentos em fábrica, que é atualmente uma das mais tecnologicamente preparadas da América Latina. Além disso, estamos reestruturando a área comercial, o setor de marketing e o de trade marketing para garantir um melhor atendimento nos canais de vendas, além de buscar parceiros de grande competência, nacionais e regionais, para distribuição e visibilidade da Razzo.”

A empresa informa que pretende concretizar novas parcerias com o canal indireto. “Para isso, estamos com um novo projeto de Go to Market , estabelecendo um critério e uma metodologia clara para implementar um plano de excelência em distribuição. Contaremos com atacadistas nacionais, regionais e distribuidores especializados por segmento de canal”, explica. A Razzo está reformulando 100% da linha de produtos, repaginando as embalagens e concluindo projetos de lançamento.

Limppano Há 56 anos no segmento de limpeza seca e perfumação, a empresa tem duas fábricas no Estado do Rio de Janeiro, investe na expansão industrial e tem um mix de 150 produtos, constituído pela Linha Inspira, com gel e sachês perfumados, Evita Mofo, desodorizadores de banheiros, esponjas, lãs de aço, panos diversos e multiuso, luvas, baldes, pá, escovas, vassouras e mops. Além do mercado nacional, vende para o Paraguai, Bolívia, Uruguai, República Dominicana, Panamá, Porto Rico, Peru e México. Apesar da crise, a empresa vem mantendo a marca média de crescimento de 15% ao ano. Para 2018, a meta é atingir um aumento de 17% do faturamento, que foi de 160 milhões de reais no ano passado.

Como um dos pontos fortes para ganhar mercado, e manter a preferência na lista de compras da dona de casa brasileira, a companhia investe em uma linha diversificada de produtos para limpeza mecânica, e produtos que promovem um bem-estar no ambiente, ao purificarem e aromatizarem o ar. “Esses produtos exalam fragrâncias que dão a sensação de casa limpa e agradam principalmente às mulheres, que são verdadeiras workaholics do lar. Em geral, oferecemos produtos que entregam valor por um preço mais acessível”, diz Tarcísio Bravo, diretor-comercial.

Segundo informou, o Brasil é o maior mercado consumidor de fragrâncias do mundo e a indústria da limpeza despertou para a oportunidade de levar a perfumaria fina para dentro de casa. “O segmento de perfumação é atualmente a nossa grande força motriz”, acrescenta, lembrando que a empresa contratou uma renomada casa de perfumaria suíça para desenvolver fragrâncias exclusivas e de luxo. Os perfumistas misturam, assim, matéria-prima importada, ajustadas ao gosto do brasileiro.
Diante de um plano de crescimento bem traçado, a Limppano investe na parceria com os distribuidores. “Acreditamos que nos próximos cinco anos o canal que mais vai crescer na empresa será o de vendas. Hoje, temos entre 26 e 27 distribuidores exclusivos por área e estamos abertos para receber outros. Eles respondem por 20% das vendas e queremos, até o fim de 2019, elevar a participação para 25%.”

Gtex Ciente de que o mercado de produtos de limpeza é dinâmico e está em constante mudança para atender um shopper cada vez mais exigente, a direção de Gtex está renovando a linha. De olho na meta de crescimento de 17% em 2018, João Gandolfi, gerente de Marketing, conta que são feitos investimentos em diversas áreas, como a industrial, a de desenvolvimento de produtos, a comercial, e as de trade e de marketing.

“No primeiro semestre do ano, relançamos as duas principais marcas da empresa, Urca e Baby Soft, com foco na categoria de amaciante. Trouxemos produtos e conceitos exclusivos para o mercado, como um amaciante Urca com fragrância de coco e uma embalagem com pigmentação preta para Baby Soft.” Além dessas novidades, a empresa reformulou o lava-roupas em pó Urca e apresentou o lava-roupas em pó Baby Soft. “Essas movimentações são determinantes para que possamos conquistar novos mercados e crescer naqueles em que já atuamos”, define Gandolfi.

A partir das mudanças realizadas no primeiro semestre nas linhas de lavanderias, a companhia está investindo, neste segundo semestre, na ampliação desse foco e na busca de novos resultados, com a categoria de desinfetantes Urca.
“Para a Gtex Brasil, o canal indireto tem hoje extrema importância, especialmente em regiões estratégicas, como o Norte e o Nordeste do País, onde o setor é o grande responsável pelo faturamento da empresa”, conclui.