Gillete quer ressignificar visão sobre a masculinidade

Uma avalanche de casos de assédio sexual vindo à tona por todas as partes, graças a movimentos como o #MeToo. Atos de violência e bullying nas escolas. Tais comportamentos tóxicos, em sua maioria associados aos homens, são cada vez mais condenados publicamente – e identificá-los como algo negativo leva a um questionamento sobre a origem desses problemas. Em uma campanha elogiada por uns e condenada por outros, a Gillette decidiu fazer a seguinte questão: isso é o melhor que os homens podem ser?

“Nosso objetivo era desencadear um diálogo que inspirasse os homens a serem melhores e ajudar a criar um novo padrão para os meninos admirarem”, explica a diretora de Marketing da Gillette no Brasil, Juliana Moretti, à Época NEGÓCIOS. Embora tenha sido veiculada pela marca nos Estados Unidos, a campanha gerou engajamento em diversos mercados graças às redes sociais – nas quais as discussões sobre gênero, incluindo o tema da masculinidade tóxica, têm ressoado.

Destacando a relação entre homens de diversas idades e meninos, a campanha busca mostrar que o conceito de masculinidade – da forma como existe hoje – não é prejudicial apenas às mulheres, mas também aos próprios homens. A mudança, portanto, viria para garantir um futuro melhor também para os meninos que se espelham nos homens de hoje. “Queremos ressignificar o que as pessoas enxergam como masculinidade. Não apenas em conceitos, mas também com iniciativas que podem ajudar os homens na reflexão e no diálogo porque sabemos que a geração de hoje tem que inspirar a do futuro a ser diferente”, explica Juliana.

Reações

Com manifestações divergentes a respeito da campanha, a diretora de marketing defende que o que o “realmente importa é a provocação em torno do tema”. “Acreditamos que as marcas desempenham um papel de influência na cultura e podem usar suas vozes para defender questões de grande relevância para os consumidores”, afirma.

Em pesquisas iniciais feitas nos Estados Unidos, dados obtidos pela Gillette sugerem que “a mensagem ressoou de forma positiva entre os consumidores (homens e mulheres), com um desempenho particularmente mais forte com os consumidores mais jovens”. “Pela pesquisa percebemos também que a maioria das pessoas que viram a campanha acha que a Gillette compartilha dos mesmos valores e está propensa a comprar produtos da marca”, completa a diretora.

O lançamento da campanha neste mês representa um primeiro passo na transformação da comunicação da marca em todo o mundo – o que incluirá o Brasil. “Entendemos que, independente do mercado estar ou não preparado, essa conversa precisa começar”, explica Juliana. Assim, compreendendo o nível de maturidade dos consumidores e das próprias marcas, será possível “tirar os aprendizados e elevar cada vez mais o nível das reflexões”. “Ajudar nesse amadurecimento do mercado também é papel de marcas como a Gillette.”

Assista ao vídeo da campanha: