O desafio de atrair, engajar, converter e reter o cliente

Ano após ano, milhares de recursos são destinados para as ações de marketing e comunicação, seja em mídias tradicionais e/ou digitais com o objetivo de atrair os clientes para os diferentes pontos de vendas e a inspirá-los a comprar diferentes produtos e marcas.

Despertar o desejo de um cliente por um produto, por uma marca, e influenciar as suas decisões sobre a escolha do local de compra, vem, sem dúvida, trazendo indicadores substanciais no tocante ao aumento do fluxo de cliente nas lojas varejistas.

Porém, este número, positivo de ampliação do fluxo, de novos clientes entrantes nas lojas varejistas, de novos compradores dos produtos ali dispostos e suas respectivas marcas, não é sinônimo de resultados sustentáveis e de longo prazo.

Na prática, as lojas supermercadistas trocam, em média, entre 70% a 80% de sua base de clientes em um ano.

Por que isso ocorre? Foco gigantesco em atração, mas uma execução a desejar que impacta negativamente na conversão e retenção.

Ruptura, lojas desorganizadas, falta de setorização, sinalização inadequada, dificuldade em localizar e acessar os produtos, despreparo dos atendentes em ajudar o cliente, filas nos caixas, entre outros, só para citar alguns.

O grande desafio é garantir uma boa experiência de compra em cada etapa de sua jornada de compra.

O primeiro passo da jornada de compra do Shopper e Consumidor ocorre mesmo antes da chegada a loja. É no momento em que ele detecta uma necessidade. Esta necessidade pode ser traduzida por uma compra de emergência, ou para o abastecimento do lar, uma compra de reposição, entre outras.

Nesta etapa o desafio é estar no rol de escolhas do Shopper/Consumidor.

Para tanto, são necessárias ações de marketing e comunicação para inspirá-los querer, a desejar determinado produto / marca e canal de compra / loja.

O segundo passo da jornada trata-se de desenvolver ações para que o Shopper entre na loja, circule facilmente pela seção onde o produto e marca de interesse está adequadamente exposta e encontre o que procura, a começar pela disponibilidade do sortimento adequado.

Este terceiro passo da jornada de compras é um passo de extrema importância e tem a ver com estabelecer vínculos ou conexões emocionais para engajar o Shopper.

Trata-se do uso das técnicas e ferramentas de marketing e merchandising no ponto de venda, incluindo o uso de imagens, sons, iluminação diferenciada, aromas, estímulos sensoriais que permitem estabelecer fortes vínculos ou ainda, ações que permitam ao Shopper provar o produto em si, por meio de degustações, amostras grátis, entre outros.

Dar a ele certeza de “boa compra” também é sinônimo de sucesso na busca por envolvê-lo. Um exemplo é a garantia de satisfação ou o dinheiro de volta, amplamente utilizada em diversos setores.

Oferecer informações que facilite a decisão, torna-se um grande diferencial competitivo entre varejistas e marcas. É como se fosse uma prestação de serviço de suporte à decisão nesta etapa de envolvimento.

Outras ações muito utilizadas são as exposições conjuntas de categorias correlatas, conhecida como “cross merchandising”, organizar as gôndolas por solução, agrupar produtos de acordo com as necessidades dos Shoppers, com a ocasião de consumo e/ou uso, agrupar produtos complementares, etc.

Mas, o que fazer, de fato, para converte o potencial cliente em Shopper? A conversão é, sem dúvida, um grande desafio em meio a tantas opções.

E para convertê-los, torna-se imprescindível entender toda a dinâmica do Shopper, quem está comprando e quem será o usuário/consumidor, como se comporta, qual a ocasião de uso, como, de fato, ele decide a compra e expor os produtos de acordo com esta hierarquia de decisão.

Uma vez que Shopper coloca o produto na cesta / carrinho, um grande desafio é garantir uma passagem tranquila e ágil pelo caixa. O objetivo é que ele saia da loja satisfeito com o resultado de todo o processo de compra.

Há ainda que considerar a momento de uso e consumo e avaliar a experiência com o produto/serviço e marca.

No tocante ao processo de compra, para que o cliente tenha uma boa experiência o varejista precisa entregar efetivamente o que promete. Ter consistência e coerência entre a promessa (proposta de valor) e a execução.

É imprescindível conhecer o cliente, suas necessidades, hábitos, comportamento, atitude e tomada de decisão.

Você sabe qual é a razão que seu cliente vai à sua loja?