Pão de Açúcar retoma abertura de lojas e aposta em novo modelo para vendas

Depois de dois anos sem abrir lojas, o GPA planeja inaugurar de cinco a sete novos pontos de venda com a marca Pão de Açúcar no ano que vem. Também vai acelerar o projeto de reforma de 17 lojas dentro de um novo modelo de varejo. Nesse modelo, a loja oferece um grande número de serviços apoiados no uso de tecnologia digital e produtos frescos, verduras e frutas, como nos antigos armazéns de secos e molhados.

“Neste ano, trabalhamos na revitalização dos ativos existentes e, em 2020, vamos avançar com esse plano e também abrir novas lojas”, afirma Laurent Cadillat, diretor executivo do GPA. Ele assumiu a bandeira Pão de Açúcar no início deste ano com a missão de transformar as lojas de supermercado para o formato batizado de Geração 7 e revitalizar a marca.

Hoje, 26 lojas operam nesse formato e o ano deve fechar com 46. Se a programação for cumprida, até o segundo trimestre de 2020, terão sido revitalizadas 63 lojas, prevê o diretor. Em quase um ano e meio, os investimentos em reformas devem somar R$ 315 milhões. A perspectiva, segundo a empresa, é que as 63 lojas respondam por quase 70% do resultado e mais de 50% das vendas do Pão de Açúcar em 2020.

A marca Pão de Açúcar sempre foi a “queridinha” do setor de supermercados e sinônimo de loja com produtos diferenciados. “Mas, nos últimos anos, a marca empalideceu”, afirma Eugênio Foganholo, sócio da consultoria Mixxer.

A concorrência de outras redes de vizinhança, que também têm clientes das classes A e B, avançou. Um dos principais ativos da marca, no entanto, é que o grande número de lojas – 185 espalhadas pelo País – foi preservado. Agora, o GPA acelera esse movimento para ser reconhecido como um supermercado com produtos e serviços diferenciados e, sobretudo, antenado com tecnologias digitais.

Depois de dez meses de pesquisas com clientes, negociações com fornecedores e startups, Cadillat explica que se chegou a loja “ideal” da Geração 7. O modelo está em funcionando na loja número um da rede, que fica no Jardim Paulista, em São Paulo, e em cinco endereços.

Frescor e tecnologia

Quem visita a loja número um do Pão de Açúcar é surpreendido logo na entrada com uma horta hidropônica suspensa. São 14 tipos de alface que o cliente pode colher e colocar no carrinho.

Mais adiante, um cesto de palha, como na roça e com ovos que as galinhas botaram no dia, reforça a ideia de frescor de inúmeros produtos espalhados pela loja. São pilhas de frutas, verduras e legumes e também sucos naturais extraídos na hora – detalhe: pelo próprio cliente. Segundo o diretor, os produtos frescos respondem por 55% dos itens vendidos na loja. É um volume entre 5% e 7% maior em relação ao comercializado em outras lojas da marca.

Pães artesanais produzidos com fermentação natural, carnes armazenadas em temperatura, umidade e ventilação controladas são diferenciais de produtos ao lado de serviços de alta tecnologia. No meio da loja há um café que funciona como espaço de convivência e coworking.

Na saída, há caixas registradoras tradicionais, terminais de self-checkout e um serviço de pré-escaneamento das compras para agilizar o pagamento. Cerca de 30% das compras são pagas no self-checkout.

Depois de pagar, se na saída o cliente tiver às voltas com uma chuva inesperada, ele pode pegar guarda-chuva de graça por 24 horas e devolvê-lo na loja ou em outro ponto de coleta, indicado no aplicativo. “Trabalhamos um pool de serviços com startups”, conta Cadillat.

Faz três meses que o modelo Geração 7 com mais diferenciais funciona na loja número um da rede. Othon Vela, diretor de marketing, diz que a quantidade de clientes novos duplicou e de pessoas que foram clientes da loja e voltaram a frequentá-la cresceu dois dígitos.

O consultor de varejo Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, explica que esse modelo de loja com mais da metade de produtos frescos proporciona elevados ganhos porque a margem dos perecíveis é muito maior do que o de outros itens.

Ele considera acertada a decisão de revitalizar lojas de vizinhança. “Essa estratégia faz todo sentido e o GPA está olhando para o médio e longo prazos, apostando na loja de vizinhança e no atacarejo.” Com a volta do crescimento, a tendência é de que o brasileiro compre produtos diferenciados em lojas sofisticadas que têm itens complementares aos oferecidos pelas lojas de atacarejo, que concentram as vendas de básicos.