Hora da verdade

O ponto de venda é o ponto de contato do consumidor com o universo das muitas marcas. É o lugar em que ocorre, o momento da verdade no processo de compra do consumidor. Grande parte do investimento em marketing consiste no empenho em promover a conversão dos consumidores nesse momento crítico, e justamente graças à íntima relação que ele mantém com o merchandising.

As expressivas transformações na sequência do sistema de distribuição, que tiveram como ponto de partida os atacadistas e varejistas, desdobrando-se em seguida até que resultasse uma grande diversificação, provocaram alterações nas dimensões do PDV, nas estruturas das empresas e nas modalidades de vendas. Entre as possíveis causas desse desdobramento, pode-se apontar a saturação dos mercados, o processo de mudança do comportamento de compra do consumidor final, a evolução das ferramentas de marketing e o desenvolvimento de produtos específicos para segmentos diferenciados.

Em 1915, o merchandising já era predefinido como um ajuste do produto ao mercado.

Em 1948, porém, a American Marketing Association apresentou uma definição mais precisa, segundo a qual “mechandising é a operação de planejamento necessária para se pôr no mercado o produto ou o serviço correto, no lugar correto, na quantidade correta e com o preço correto”.

Atualmente, percebemos a presença do merchandising no ponto de venda quando vemos os produtos expostos e apresentados de maneira adequada, o que inclui a criação de reações que impulsionem o shopper ou os consumidores às compras para que eles fiquem e se mantenham satisfeitos, mesmo que não tenham programado a aquisição dos produtos exibidos.

Em virtude de sua assertividade, o merchandising é hoje considerado como uma ferramenta de suma importância no âmbito do marketing das empresas, o que não é difícil de se reconhecer, pois envolve criatividade, ciência, planejamento estratégico e profundo conhecimento das premissas de consumo.

Segundo Kellen Cristine Frutuoso, gerente-geral da SP Merchan, a importância de se oferecer ao consumidor uma boa exibição dos produtos no ponto de venda é evidente. Afinal, é essa a hora da decisão, do impulso e da vontade do consumidor de adquiri-los, a hora em que, quando estão em vias de realizar suas compras, seus sentidos são provocados! Na verdade, além dessa valorização sensorial, uma boa exposição valoriza as marcas e os produtos, tornando a compra necessária e satisfatória para ambas as extremidades do elo do consumo. Além disso, esse processo deve “explodir” diante dos consumidores com um impacto adequado e conveniente às suas limitações de tempo, pois eles estão sempre com pressa e esperam que as lojas exponham bem seus produtos, acompanhados do máximo de informações que é conveniente fornecer a seu respeito.

Desse modo, fica evidente a necessidade de diferenciação e as dificuldades para realizá- la. É aí que entra o merchandising, pois, graças às suas características, ele se constitui em um poderoso instrumento para conquistar e reter clientes no ponto de venda. Exposição e apresentação adequadas dos produtos, verificação dos preços e dos níveis de estoques, aferição das datas de validade dos produtos, atividades de treinamento e de comunicação de informações, horários customizados, manutenção do material promocional, ações promocionais especiais e atmosfera exclusiva (arquitetura, layout, iluminação, esquema de cores, temperatura, acesso, ruído, sortimento, preços, eventos especiais, etc.). Esses vários aspectos, operando em conjunto dentro de um estabelecimento, geram sentimentos positivos a seu respeito, em particular no que se refere à experiência de compra dentro de seus corredores!

Aliás, o processo de tomada de decisão é um dos vários pontos que devem ser analisados quando se estuda o comportamento do consumidor, ocasião em que sempre se destaca a maneira como o merchandising é utilizado dentro da loja, pois os clientes, cada vez mais atentos e exigentes ao tomar suas decisões de compra, entre os muitos benefícios que levam em consideração, avaliam “a qualidade dos produtos, a eficiência dos serviços e a oferta de soluções para suas necessidades” na busca pelas suas marcas preferidas.