Novo varejo exige mudanças emergenciais às grandes empresas

A nova forma de consumir traz muitos desafios para o varejo. Gigantes do comércio ainda têm dificuldades nessa adaptação e se mantêm presos ao passado (que não é tão antigo assim). Pensando em desmistificar esse “mundo novo” e encorajar a mudança ao novo varejo, Ricardo Rodrigues, co-fundador da Social Miner, reuniu os especialistas Flavio Dias e André Barrencce — ex-CEO da Via Varejo e Head do Google para startups, respectivamente — para um bate papo repleto de insights poderosos. Confira a seguir como se desenrolou a conversa no Social Miner Insights!

Flávio Dias (ex-CEO da Via Varejo), Ricardo Rodrigues (co-fundador da Social Miner) e André Barrence (Head do Google para startups) em bate papo sobre desafios e o futuro do varejo.

Ricardo – Antes de falarmos em soluções, quais os principais desafios dos grandes varejistas?

Flávio – Os desafios não são muito diferentes dos enfrentados por grandes empresas de outros setores. Temos um consumidor completamente diferente hoje. Ele pesquisa, paga e compra de forma diferente. Empresas recentes, que nasceram depois dessas grandes e possuem um mindset diferente, já conseguem atender a esses novos consumidores — apesar de serem menores.

Percebemos que as grandes companhias de longa data mantêm um método antigo. Elas estão acostumadas a fazer negócios de uma forma que sempre funcionou, mas que hoje mudou. Essa cultura tradicional e hierárquica reserva muita dificuldade diante dessa evolução. O principal desafio está em convencê-las de que precisam se adaptar aos novos tempos. Como modificar esse modelo de negócio? Como adquirir o cliente hoje, que é diferente do passado? Hoje, o cliente tem muito mais informações, tem um outro nível de expectativas. Digo seguramente que há enormes desafios às grandes empresas.

O Google tem essas grandes empresas como clientes. O que você tem a dizer sobre elas em relação à essa transformação do mercado?

André – No ano passado nos juntamos com os principais times do Google, que trabalham com os principais clientes. O foco, no caso, era a Black Friday. Pensamos em criar estratégias aos grandes varejistas, pois tínhamos necessidade de resolver essas questões. Vários dos clientes tinham problemas como: ‘o cara do digital focado no mundo dele, enquanto o cara do offline em outro ritmo’. Sabe qual o maior problema diante de tudo isso? Entender que do outro lado havia o consumidor.

Então, mais do que a tecnologia, a questão da cultura dentro das empresas precisa ser revista. No universo das startups vemos cálculos matemáticos para achar os melhores canais, que têm mais performance, melhores campanhas… Vemos isso quase que diariamente. Por isso a velocidade é muito grande e exige uma mudança de modelos de trabalhos nas empresas. É preciso experimentar mais e estar aberto para isso, a fim de testar os resultados. A transformação não é só no setor do varejo. Os líderes das empresas precisam entender isso e colocar em prática nas grandes organizações. Estamos falando de empresas na casa dos bilhões virarem pó se não mudarem hoje. É preciso assumir um compromisso e mostrar que aquilo vai trazer um resultado diferente.

Flávio – Toda essa aversão à mudança está relacionada ao medo de errar, o que é diferente nas startups. Vejo uma celebração ao erro dentro das startups, o que ensina a pensar em produtos e experiências. Isso é fundamental nos times de inovação nas grandes empresas.

Há muita mudança de minset da liderança. Quem será o protagonista disso?

Flávio – Já passei por muita coisa no mundo corporativo e tive ligação nesse ‘impulso’ ao novo pensamento. Digo com toda a segurança que a transformação digital deve começar pelo CEO da empresa. Ele deve comprar a ideia de forma autêntica, entender que enfrentará sacrifícios mas estará lá na comemoração. Do contrário será muito difícil. O segundo passo, sem dúvida alguma, está na transformação da liderança da empresa, que começará com uma pessoa externa. Será um especialista com experiência e conhecimento das técnicas, com contato com os recursos humanos.

As consultorias fazem um pouco disso, mas é importante que haja uma liderança com embasamento no mundo digital. E esse especialista que virá de fora não pode achar que sabe mais do que os outros. A segunda parte da liderança, ou seja, o líder de dentro da empresa, terá de superar os paradigmas e abraçar os processos. Algo fundamental é identificar o “terceiro líder”, aquele que não apoiará a transformação — que vai querer manter as coisas como sempre foram. Ele deverá ser retirado do quadro de funcionários o quanto antes, pois do contrário irá frear a evolução.

Como deve ocorrer esse convencimento de mudanças?

André – É muito importante aos empreendedores encontrarem um “grupo de desajustados” que quer revolucionar o negócio. O perfil dos empreendedores de startups está diferente, assim como os produtos. Temos times que chegam para entender o mercado brasileiro e saber o que está havendo em prol do crescimento do mercado nacional. É preciso cruzar as organizações mais tradicionais com as startups. .

Flávio – A indústria e o capital pra financiar empreendedores nunca foram tão fortes como são hoje. O cara da grande mudança vai acordar. Ele está apavorado pensando no ‘como fará’, qual ‘será a dor’. Se não fizer simplesmente irá quebrar e sumir do mapa. O consumidor está dando sinais muito claros de que ele mudou. Portanto, ouça seu consumidor. Ele nunca foi tão curioso, tão exigente e aberto a consumir no digital como é hoje.

O que vocês pensam sobre essa concentração do varejo nas mãos de alguns marketplaces. Todo mundo será obrigado a vender neles? Serão sempre esses 3, 4 grandes players no Brasil?

Flávio – Sempre haverá espaço e nichos de categorias, produtos e regiões a um bom pequeno empresário. Acredito no sucesso de grandes empresas que reunirem uma rede física, com entregas rápidas, custos baixos… Se conseguirem fazer tudo isso funcionar vão ganhar cada vez mais clientes. Também acredito que logo conseguiremos fazer entregas no mesmo dia.

Se pensarmos em dar acesso ao consumidor de baixa renda, um marketplace, por exemplo, vai conseguir crescer exponencialmente no mercado. Os grande precisam pensar em como trazer ele para a loja. Isso é mais difícil para um pequeno lojista fazer isso. Porém, ele pode dominar a sua região com diferenciais. Hoje temos 27% dos consumidores desbancarizados, com grande burocracia para realizar uma compra virtual. É preciso estudar meios para integrar esse nicho ao marketplace.

Vocês têm visto grande disrupção do varejo? O que pode afetar no consumo?

André – Vivemos o começo de uma onda que será surfada a base de dados. Isso muda muito o jogo para vários setores. Acredito que o que afetará o consumo será o que diz respeito à previsibilidade. Principalmente com coisas que possam facilitar isso. O Google Assistent, por exemplo, já vem no Android e nunca esteve tão potente. A visão é que ele seja um assistente que pode te ajudar o mais próximo de um assistente humano.

A inteligência artificial chega cada vez mais forte em várias frentes. Nos EUA, pela primeira vez uma inteligência artificial passou em um teste de ciências na oitava série. Vale lembrar que há seis meses o mesmo não foi possível! O McDonald’s também está utilizando comando de voz nos atendimentos de drive thru nos EUA. A voz será um campo importantíssimo, tal qual os super apps. Devagar as barreiras quanto a eles cairão. Os desafios estarão em criar situações cada vez mais humanizadas, não-invasivas. A interface de voz é grande aposta do Google, como conversão pra marketing com a onda de podcast, de conversão de texto em voz… É a maior onda que surfaremos nos próximos anos.

Flávio – Uma coisa que eu tenho visto como tendência é a eliminação da sensação do check-out na compra. O varejo demanda muita eficiência e produtividade e, por isso, acho que está sendo muito influenciado pela inteligência artificial. A distribuição da quantidade exata de itens em lojas e centros de distribuição para otimizar os custos logísticos também é possível com a IA.

O mesmo vale para o princing. É possível utilizar a tecnologia para entender qual valor aplicar nos produtos com base na venda de cada loja, perfil de cliente, estoque do produto… Fizemos testes já de realidade virtual e aumentada em pontos de venda físicos e virtuais; vemos também lojas autônomas, como a Amazon Go, surgindo no país… Acredito que muita coisa nova acontecerá nesses próximos dias e revolucionará ainda mais o varejo.