Neil Stern, s\u00f3cio da consultoria norte-americana McMillan Doolittle, veio \u00e0 S\u00e3o Paulo mostrar quem inova no varejo mundial, est\u00e1 atento \u00e0s tend\u00eancias e, por isso, s\u00e3o l\u00edderes em seu segmento.<\/p>\n
No Brasil, muitos varejistas j\u00e1 t\u00eam modernizado seus neg\u00f3cios para atender esse novo p\u00fablico \u2013 caso de livrarias, farm\u00e1cias, lojas de moda, alguns supermercados e at\u00e9 sites especializados.<\/p>\n
Segundo Eduardo Terra, presidente da SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo), apesar das estrat\u00e9gias bem sucedidas, em geral ainda n\u00e3o h\u00e1 consist\u00eancia em inovar na pr\u00f3pria loja. E muito menos em uma rede toda.<\/p>\n
\u201cFalta sair do campo das ideias e partir para a execu\u00e7\u00e3o.\u201d<\/p><\/blockquote>\n
A seguir, veja se uma das sete tend\u00eancias reunidas pela McMillan Doolittle\/Ebeltoft Group.<\/p>\n
1 –\u00a0Reinven\u00e7\u00e3o:<\/strong><\/p>\n
Repense o seu neg\u00f3cio.\u00a0L\u00e1 fora, a Warby Parker inovou ao vender \u00f3culos pela internet. O produto passou a custar um ter\u00e7o do que custava antes \u2013\u00a0resultado da estrat\u00e9gia de\u00a0eliminar todos os custos de opera\u00e7\u00e3o de uma loja f\u00edsica.<\/p>\n
\u201cMesmo assim, a marca criou um showroom que lembra uma biblioteca de produtos \u00f3ticos, para o consumidor ter o sentimento tang\u00edvel\u201d, diz Neil Stern. A WP tamb\u00e9m colocou quiosques nas lojas da rede americana Nordstrom\u00a0e propagandas em \u00f4nibus para aumentar a exposi\u00e7\u00e3o da marca.<\/p>\n
Aqui no Brasil, a reinven\u00e7\u00e3o em v\u00e1rios segmentos serviu para melhorar o relacionamento com o cliente e fideliz\u00e1-lo \u2013 caso da Wine.com.br e seu modelo de assinatura de vinhos.<\/p>\n
Mas, livrarias como Cultura, da Vila e Saraiva s\u00e3o os grandes exemplos da tend\u00eancia: deixaram de ser apenas um com\u00e9rcio de livros para virarem pontos de encontro e informa\u00e7\u00e3o.\u00a0\u201cElas reinventaram a experi\u00eancia de compra, conseguiram agregar valor a ela e acabaram tornando-se uma esp\u00e9cie de \u2018templo de experi\u00eancias\u2019 para o cliente. Um modelo, ali\u00e1s, que os EUA ainda n\u00e3o conseguiram reproduzir\u201d, afirma Eduardo Terra.<\/p>\n
2 – Customiza\u00e7\u00e3o:<\/strong><\/p>\n
\u00c9 o jeito de oferecer produtos \u00fanicos para o consumidor. \u00a0A Birchbox, marca americana que vende produtos de beleza online conseguiu uma carteira de 800 mil clientes apenas enviando mensalmente aos\u00a0assinantes um kit de amostra de produtos novos a US$ 10.<\/p>\n
A cliente avalia o que mais gostou, fica com os produtos e pode expor nas redes sociais. Algumas at\u00e9 abrem a caixa no YouTube, para comentar e sugerir itens. \u201cQuanto mais a cliente gosta, mais entende os produtos, mostra nas redes sociais e aumenta a exposi\u00e7\u00e3o\u201d, diz Stern.\u00a0A marca tamb\u00e9m lan\u00e7ou lojas f\u00edsicas onde o cliente experimenta os produtos e pode montar seus pr\u00f3prios kits.<\/p>\n
Por aqui, a customiza\u00e7\u00e3o de produtos \u00e9 a mais comum, segundo Eduardo Terra, e mais associada \u00e0 moda \u2013 caso de marcas como Chili Beans, Havaianas e Crocs.<\/p>\n
No entanto, um outro vi\u00e9s, que tem sido explorado por redes como Raia Drogasil com sucesso \u00e9 o de customiza\u00e7\u00e3o de ofertas. Pelo hist\u00f3rico do consumidor nas farm\u00e1cias, a rede monta ofertas de perfumaria ou descontos em medicamentos dentro de cada perfil de cliente.<\/p>\n
\u201cNo e-commerce, o esfor\u00e7o promocional massificado faz bem ao neg\u00f3cio. Mas nas lojas f\u00edsicas, receber a oferta de um produto com seu perfil de compra, com \u2018sua cara\u2019, \u00e9 um tipo de customiza\u00e7\u00e3o que faz sentido para o varejo.\u201d<\/p>\n
3 – Experi\u00eancia do Consumidor:<\/strong><\/p>\n
S\u00e3o formas de mudar conceitos da experi\u00eancia do cliente. A londrina Hedonism, que vende vinhos finos, criou lojas \u201cde classe mundial\u201d ao expor e colocar \u00e0 venda r\u00f3tulos raros ou dif\u00edceis de encontrar, de acordo com Neil Stern.<\/p>\n
Tudo isso em um ambiente visualmente \u201cdram\u00e1tico e emocional\u201d, segundo ele, com suas caves de pedra, candeeiros e ta\u00e7as penduradas no teto \u2013\u00a0al\u00e9m do servi\u00e7o excepcional e da abordagem personalizada de acordo com cada cliente.<\/p>\n
A Eataly, rede italiana de Turim que chegou a S\u00e3o Paulo este ano, \u00e9 um exemplo disso. Chamada de \u201cDisney da comida\u201d por entendidos em\u00a0food service<\/em>, o local serve n\u00e3o s\u00f3 para comprar produtos t\u00edpicos e de car\u00e1ter artesanal, mas tamb\u00e9m para comer e celebrar.<\/p>\n
Segundo Eduardo Terra, das tr\u00eas \u201cmiss\u00f5es de compra\u201d do consumidor \u2013 a do abastecimento, da urg\u00eancia e da experi\u00eancia \u2013 a \u00faltima \u00e9 a \u00fanica que faz o cliente sair de casa\u00a0pensar na quest\u00e3o \u2018pre\u00e7o\u2019. \u201cE a Eataly conseguiu combinar a ida ao supermercado com experi\u00eancia gastron\u00f4mica\u201d, afirma.<\/p>\n
Ele cita outras lojas, como a de materiais de constru\u00e7\u00e3o Leroy Merlin, onde se vai \u00e0 passeio para experimentar ou testar produtos\u00a0\u201cTodos os modelos de varejo que puderem trazer para sua ess\u00eancia o componente de experi\u00eancia certamente v\u00e3o crescer.\u201d<\/p>\n
4 – Online e Offline:<\/strong><\/p>\n
\u00c9 a migra\u00e7\u00e3o de experi\u00eancias das lojas originais de o varejo f\u00edsico para o virtual. Os grandes espa\u00e7os das lojas de departamento da rede inglesa Marks & Spencer deram lugar a lojas f\u00edsicas menores, onde \u00e9 poss\u00edvel visualizar e experimentar amostras de produtos.<\/p>\n
Apenas uma parte do mix de produtos fica dispon\u00edvel para os clientes na loja f\u00edsica. No entanto, dentro do estabelecimento o cliente tem acesso a uma grande acervo online,\u00a0que conta com o mix completo de artigos em todas as se\u00e7\u00f5es \u2013\u00a0como uma prateleira digital em tela grande. Os pedidos podem ser realizados via tablets e smarphones\u00a0e as lojas t\u00eam wi-fi gr\u00e1tis.<\/p>\n
Mesmo no ambiente f\u00edsico, as livrarias no Brasil tamb\u00e9m inovam ao mesclar on e offline, afirma Terra, pois trazem ao consumidor a oportunidade de acesso a um recurso chamado\u00a0\u201cprateleira infinita.\u201d Assim como as farm\u00e1cias.<\/p>\n
Ele lembra que, se a loja f\u00edsica geralmente \u00e9 restrita ao seu estoque, d\u00e1 para ampliar as op\u00e7\u00f5es de compra via online, fazendo pedido na loja para entregar em casa. Ou vice-versa.<\/p>\n
\u201c\u00c9 uma condi\u00e7\u00e3o que antes seria impens\u00e1vel, mas que d\u00e1 muito resultado: ampliar oferta diminuindo o tamanho do\u00a0estoque\u201d, destaca. Ou seja: inova\u00e7\u00e3o com riscos menores.<\/p>\n
5 – Curadoria:<\/strong><\/p>\n
\u201cA forma mais precisa e sofisticada de sele\u00e7\u00e3o de produtos\u201d, de acordo com Eduardo Terra. Eles podem ser expostos em uma esp\u00e9cie de showroom<\/em> online ou offline, que mostra tend\u00eancias\u00a0e s\u00e3o organizados de acordo com o que entendem ser o estilo de vida dos clientes de cada marca.<\/p>\n
Exemplo disso \u00e9 a holandesa Hutspot, grande galp\u00e3o que exp\u00f5e mob\u00edlia, roupas e acess\u00f3rios criados por designers locais e internacionais, e ainda conta com uma barbearia e um bar descolados para atender aos clientes.<\/p>\n
J\u00e1 a loja online de moda masculina Trunk Club recolhe dados sobre as prefer\u00eancias dos clientes, um estilista ajuda na escolha e a marca envia caixas de produtos exclusivos de acordo com o perfil. O que o cliente n\u00e3o quiser, devolve.<\/p>\n
Essa tend\u00eancia remete a um cuidado maior na sele\u00e7\u00e3o, pois o objetivo \u00e9 montar um sortimento que atenda ao gosto de quem ser\u00e1 atendido. No Brasil, a curadoria tem sido mais usada em marcas de luxo, como a Louis Vuitton;\u00a0ou para vinhos, como na Wine.com.br.<\/p>\n
\u201cA curadoria \u00e9 uma evolu\u00e7\u00e3o do processo de escolha do cliente, pois diferencia cada item. Mas n\u00e3o deveria ser um esfor\u00e7o s\u00f3 das marcas de luxo: todas deveriam fazer\u201d, afirma Terra.<\/p>\n
6 – Interven\u00e7\u00f5es Tecnol\u00f3gicas:<\/strong><\/p>\n
Neil Stern diz que a tecnologia, por si s\u00f3, n\u00e3o \u00e9 uma inova\u00e7\u00e3o. Na verdade, inovadoras s\u00e3o as possibilidades que ela cria. Como\u00a0exemplo dessa tend\u00eancia ele citou a rede inglesa Argos, que tem um showroom digital, cat\u00e1logos virtuais e visibilidade do estoque em tempo real na loja. \u201cO que voc\u00ea quiser e eles tiverem em estoque, prometem entregar em 60 segundos\u201d, conta.<\/p>\n
A Dafiti no Brasil \u00e9 outro exemplo. Original do e-commerce, a marca abriu uma loja f\u00edsica na Oscar Freire, onde o cliente pode pesquisar novidades na vitrine, como se ela fosse um grande tablet.<\/p>\n
O cliente pode at\u00e9 escanear c\u00f3digos de produtos via aplicativo mobile. Ao final, eles estar\u00e3o \u00e0 sua disposi\u00e7\u00e3o no provador \u2013 e para entrega no mesmo dia, se for em S\u00e3o Paulo.<\/p>\n
\u201c\u00c9 uma esp\u00e9cie de \u2018realidade aumentada\u2019, que permite que o cliente use o smartphone na loja f\u00edsica para navegar online, usar o self checkout.\u00a0Parece um tanto \u2018pirot\u00e9cnico\u2019, mas a tecnologia embarcada na loja \u00e9 uma das grandes tend\u00eancias do varejo omnichannel\u201d, afirma Eduardo Terra.<\/p>\n
7 – Hyperlocal:<\/strong><\/p>\n
Imagine poder comprar produtos verdes e frescos 365 dias no ano, perto da sua casa,\u00a0em um supermercado integrado a uma fazenda local, ou com alimentos fornecidos diretamente por pequenos produtores que ficam a poucos quil\u00f4metros da loja.<\/p>\n
O hyperlocal, a s\u00e9tima tend\u00eancia do varejo, j\u00e1 \u00e9 pr\u00e1tica comum na rede norte-americana Wholefoods. \u201cAl\u00e9m de frescos, os produtos s\u00e3o sustent\u00e1veis e despertam o interesse dos clientes que consomem, al\u00e9m de dar um senso de comunidade local\u201d, diz Stern.<\/p>\n
<\/p>\n
A holandesa Bilder & De Clerq, representada pelo s\u00f3cio Diederick Van Gelder, veio \u00e0 S\u00e3o Paulo com a McMillan mostrar seu modelo de neg\u00f3cio inovador.\u00a0A varejista ganhou o pr\u00eamio Ebeltoft de inova\u00e7\u00e3o no varejo por oferecer ingredientes frescos, na por\u00e7\u00e3o correta\u00a0para receitas criadas por chefs. O cliente consegue\u00a0fazer o jantar em 30 minutos ap\u00f3s um dia corrido de trabalho.<\/p>\n
Por aqui, a tend\u00eancia ainda \u00e9 incipiente\u00a0e s\u00f3 alguns supermercados t\u00eam tentado fazer isso no setor de\u00a0perec\u00edveis \u2013 caso do P\u00e3o de A\u00e7\u00facar e do Carrefour, de acordo com Terra.<\/p>\n
S\u00e3o as\u00a0menores como Le Gourmands Club, Chef Time e Kite Gourmet, que seguem no Brasil uma linha parecida com a da Bilder & the Clerq, envolvendo a customiza\u00e7\u00e3o de receitas e a redu\u00e7\u00e3o de desperd\u00edcios.\u00a0\u201cTalvez todas essas empresas n\u00e3o comuniquem isso da mesma forma que a Wholefoods, por isso \u00e9 uma tend\u00eancia n\u00e3o t\u00e3o conhecida\u201d, diz.<\/p>\n
<\/p>\n
Fonte: Di\u00e1rio do Com\u00e9rcio<\/p>\n
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