Produtos saudáveis estão mais presentes na cesta de compras

Por Adriana Bruno

Se até pouco tempo eles eram considerados uma tendência hoje já se tornaram hábitos de consumo. Cada vez mais presentes na cesta de compras do shopper brasileiro, os alimentos saudáveis e funcionais vem ganhando mais espaço no atacado e no varejo.

E a razão para todo esse sucesso é a maior preocupação das pessoas com a saúde e com o que ingerem. A adoção de um estilo de vida mais saudável está se refletindo nas escolhas que o consumidor faz na frente da gôndola.

De acordo com Rafaela Fornitani, executiva de Marketing da Kantar WordPanel, no último ano, 27% dos lares declararam ter feito algum tipo de mudança na alimentação e o crescimento desse público traz amplas oportunidades para empresas e produtos com foco em saúde. “A saudabilidade é uma tendência que vem crescendo em todo o mundo e também está presente no Brasil. Dentre as categorias, temos visto produtos zero lactose começando a ganhar força, 20% das famílias já compraram algum produto sem lactose. A categoria de leites sem lactose, por exemplo, cresceu 7,9% em volume e 12,6% em valor em 2018”, comenta Rafaela.

Ainda sobre este mercado, recentemente, a Nielsen divulgou o estudo “Estilos de Vida 2019” e apontou que 57% da população brasileira está mais saudável, reduzindo o consumo de gorduras e sal. A pesquisa ainda mostrou que 73% dos consumidores saudáveis afirmaram que gastariam mais com marcas que se preocupam com o meio ambiente; quanto à saudabilidade, 44% gostariam de ter mais opções de produtos orgânicos; 26% adotaram uma dieta livre de glúten e 15%, sem lactose.

Os produtos saudáveis ainda vêm impulsionando o mercado de Fast-moving consumer goods ou FMCG, uma sigla para identificar produtos de grande consumo. De acordo com a pesquisa da Nielsen  segmento de  FMCG cresceu 12,7% em faturamento no último ano, o que representa 5% do total faturado, com destaque para produtos sem glúten; sem lactose; fresco, natural ou orgânico; diet, light e zero que somaram 61% de importância, contribuindo com 75% do crescimento na categoria de saudáveis.

Para Luigi Bavaresco, gerente de trade da Mãe Terra, a saudabilidade anda cada vez mais ao lado da sustentabilidade e o consumidor exige qualidade, responsabilidade e transparência das empresas. “Esse cenário tem feito todo o mercado se movimentar e vemos novas marcas aparecendo, novos produtos sendo lançados, grandes marcas reformulando seus produtos e lançando versões mais saudáveis, lojas reformulando seus portfólios e formatos, além de grandes indústrias adquirindo marcas mais saudáveis e sustentáveis, como no caso da aquisição da Mãe Terra pela Unilever”, comenta.   Ele ainda destaca que os shoppers estão cada vez mais atentos à composição dos produtos se dizem dispostos a pagar mais por opções mais naturais, mais transparentes e de qualidade.

Essa mudança de comportamento deve-se também à criação de consciência com a alimentação e com o meio ambiente que vem sendo criada pelas pessoas de uma forma geral. “Além disso, temos também um público grande de pessoas celíacas, veganas, diabéticas, com intolerância à lactose que buscam por uma alimentação diferenciada. Dessa forma, as marcas vêm investindo nesse mercado, trazendo novidades com o propósito de oferecer uma alimentação saudável e natural”, ressalta Sandra Bérard, gerente de marketing da Tia Sônia.

E por falar em veganos, o Hélcio Oliveira, diretor presidente da Copra Alimentos destaca que no Brasil já existem sete milhões de veganos em uma população de 30 milhões de vegetarianos, o que representa um crescimento de 75% em relação a 2012.  “O volume de busca do termo vegano aumentou 1.400% no Brasil, segundo a Sociedade Vegetariana Brasileira. Além disso, existe uma tendência em pesquisa realizada pelo Datafolha realizada em 2017 que a população brasileira gostaria de reduzir o consumo de carnes. Além da redução no consumo de leite/derivados e ovos, incluindo aqueles com algum grau de intolerância à lactose – que já atinge 70% dos adultos brasileiros”, revela Oliveira.

Leque de oportunidades

De snacks a biscoitos, leite, mixes de grãos, cereais, produtos sem glúten e lactose, veganos, entre outros, a indústria vem lançando novos itens a cada dia e abrindo assim novas oportunidades de negócios para todo o mercado de abastecimento até o consumidor final. “Observamos que hoje em dia o shopper quer encontrar opções saudáveis nas lojas de proximidade e alta frequência, assim como no pequeno varejo perto de casa. O papel do canal atacadista distribuidor é fundamental para conseguir implementar a categoria de saudáveis em todos os tamanhos de lojas, aumentando o alcance e presença no dia a dia dos consumidores. Estamos observando que os atacadistas distribuidores que dedicaram parte da equipe para se “especializar” nas marcas e categorias saudáveis estão ganhando maior tração por conseguir padronizar as execuções e ganhar a confiança do pequeno varejo”, diz Bavaresco.

Ele ainda destaca que o fortalecimento do setor de saudáveis no ponto de venda passa por uma clara implementação dentro um único corredor aonde se juntam os segmentos relacionados a saudabilidade. Para ele, isso facilita a identificação da categoria pelo shopper e a navegação entre os diferentes benefícios oferecidos. A definição do corredor de saudáveis perto do FLV (naturalmente relacionado à alimentação saudável) ou na mercearia doce é um bom exemplo de regra de exposição que maximiza o fluxo dentro da loja. “Do lado da indústria é fundamental aprofundar o entendimento do comportamento do shopper que busca saudabilidade, diferenciando as diferentes missões de compra dentro de cada canal (abastecimento / reposição / conveniência / experimentação”, afirma.

Ponto de venda

No ponto de venda é preciso investir na boa exposição dos produtos, uma ação que está diretamente ligada às vendas e também ao trabalho de branding e fortalecimento de marca. “O trabalho nos pontos de venda é muito importante para alavancar uma marca. A indústria e os distribuidores podem ajudar o varejo a aperfeiçoar esse trabalho de trade marketing disponibilizando, por exemplo, promotores para reposição de gôndolas, degustadores para a experimentação de produtos, ou representantes comerciais para relacionamento com encarregados de lojas”, recomenda Luana Stein, diretora de Marketing e P&D da marca Farovitta.

Segundo dados do instituto de pesquisa Mintel de 2018, vegetariano é o “claim” (ou promessa) mais buscado pelos consumidores de produtos saudáveis, logo produtos que se declaram vegetarianos ou veganos devem ter espaço na gôndola. “Há a necessidade de atenção especial para grupos específicos também como os celíacos que buscam produtos sem glúten, área específica sem soja, sem leite, sem ovos, sem açúcar, etc. O canal atacadista ainda pode aproveitar muitas oportunidades para crescer junto à essa demanda dos consumidores, ofertando aos lojistas um mix maior e de qualidade de produtos saudáveis, que irá atender as necessidades específicas desse público”, ressalta David Oliveira, diretor de marketing da Superbom. Ele ainda destaca que para atender à essa demanda crescente, é importante criar áreas específicas mais adequadas para a exposição de alimentos saudáveis. “A indústria pode trabalhar com ações de engajamento fora do PDV para gerar credibilidade à marca e ao produto, no PDV sempre é importante ações de degustação, especialmente quando o produto é muito novo, muito fora da curva aos olhos do consumidor”, orienta.