Dia do Consumidor: a reinvenção durante a pandemia
*Por Gilsinei Hansen
Há um ano, quando comemorávamos o Dia do Consumidor, não imaginávamos a transformação que estava por vir. A pandemia dava seus primeiros sinais no Brasil e ninguém sabia ao certo seus efeitos ou quanto tempo iria durar. Para o varejo, os últimos 12 meses foram desafiadores: o “abre e fecha” do comércio físico e a explosão de demanda no e-commerce exigiram resiliência e evolução. Um ano depois, o consumidor, que viveu a maior parte do tempo em casa e com idas contidas ao supermercado, se reinventou – e, com ele, reinventou o varejista.
O cliente amante do comércio físico se viu obrigado a quebrar paradigmas e migrar para o digital. Foi um rompimento súbito para os dois lados, com muito aprendizado de como interagir no ambiente on-line. Dados compartilhados durante a NRF Chapter #1, um dos principais eventos do varejo mundial, mostraram que 4 em cada 10 clientes fizeram uma compra on-line pela primeira vez durante a pandemia. Passada a estranheza inicial, o cliente gostou da comodidade: um estudo da SBVC (Sociedade Brasileiro de Varejo e Consumo) apontou que 70% dos consumidores pretendem continuar comprando mais on-line do que faziam antes da Covid-19.
Mas essa transição não é tão simples quanto oferecer os itens da loja física no e-commerce. O cliente se transformou em imediatista, com um perfil chamado de “now costumer”. É um consumidor ansioso e agilidade é regra para ele. Ele também é um cliente que preza mais pela experiência ofertada do que pela comparação de produtos entre marcas. Independente da jornada de compra ser on-line ou offline, o cliente não quer se sentir só um número. Ele quer se sentir único e importante.
Por isso, o varejo precisa se tornar mais do que compra e venda de produtos. Ele precisa se tornar experiência. Se antes o nome de uma marca poderia definir a escolha do cliente no e-commerce, hoje, essa verdade já não é mais tão consolidada. Com a massiva migração de pequenos varejistas para o digital e uma campanha social importante para apoiar comércios locais, o consumidor se viu confiante para experimentar novas lojas em busca da jornada que mais lhe agradasse – em suma, o pote de ouro está em um atendimento diferenciado, ágil, multicanal, com poucos erros e burocracia, e uma entrega rápida.
Para o varejista chegar lá, alguns caminhos foram importantes – e devem ganhar ainda mais destaque para o pós-pandemia. A omnicalidade, por exemplo, fez o lojista estar preparado para atender o cliente da forma mais conveniente para ele. Utilizar as lojas como mini centros de distribuição para os pedidos do e-commerce fez com que as entregas acontecessem mais rápido e com valor de frete reduzido.
No quesito experiência, marcas descobriram como promover atendimento on-line, individualizado e ao vivo, uma abordagem que ficou conhecida como live streaming, e ganhou os corações de muitos compradores. Conectar os produtos a vivências reais também foi uma prática bem sucedida, como uma marca de roupas de ginásticas oferecer aulas de exercício físico on-line. No varejo físico, inovar mesmo de portas fechadas foi essencial: das dark stores, lojas fechadas ao público, mas que continuam operando para entrega, até retirada via drive-thru e o boom dos aplicativos de delivery. Isso sem falar do empoderamento do vendedor que agora tem um CRM e um PDV no seu smartphone e vende fora da loja física.
Para o mundo pós-pandemia, o consumidor deve mudar ainda mais – e, portanto, o varejo também. Mas, se há uma certeza, é que o cliente não voltará a ser como antes. Por isso, o varejista precisa acelerar o passo para incorporar essas transformações e, para além, já começar a se preparar para um futuro que una, verdadeiramente, o universo físico e digital.