Deloitte: estratégia digital é fundamental para varejistas enfrentarem restrições às transações presenciais

O aprimoramento da jornada do consumidor é uma conhecida e fundamental estratégia para fidelizar e conquistar clientes. Em meio a um cenário de crise, como a pandemia do novo coronavírus que o mundo vive nesse momento, muitos setores tiveram que se readequar às possiblidades presentes para continuarem funcionando. As empresas de varejo e de bens de consumo, que tiveram alguns dos seus sub-setores afetadas com a pandemia devido principalmente pelo fechamento de lojas físicas, têm a oportunidade e facilidade de ampliar a interação com os consumidores finais por meio de novos canais de venda digitais, utilizando da inteligência de dados e do perfil especifico dos consumidores para a oferta de verdadeiras experiências positivas com a marca.

“O varejo e o desafio de personificar a tecnologia – Comunicação centrada no consumidor”, nova pesquisa da Deloitte, mostra como as organizações do varejo e de bens de consumo têm investido na relação com os clientes, seja por meio da oferta de novos canais de comunicação e de venda, seja buscando produzir conteúdo voltado a engajar o público.

“Em um ambiente onde os consumidores estão buscando novos meios de consumir, o meio digital é a forma que cresce para atender essa demanda. As empresas que já investiam nesses canais antes da crise saíram na frente nessa corrida, enquanto organizações que ainda não promoveram a transformação digital em sua estratégia têm que, mais do que nunca, se adequar a esse novo modo o mais rápido possível”, diz Reynaldo Saad, sócio da Deloitte responsável pela pesquisa.

A pesquisa, que contou com a participação de 162 empresas, traz informações sobre os principais canais e estratégias das organizações para alavancar as vendas. Segundo a opinião dos respondentes, as tecnologias mais adotadas para engajar os clientes são: plataforma de e-commerce (69%), plataforma de CRM (56%), soluções de gerenciamento de pedidos (43%), soluções de gerenciamento de estoque (43%) e aplicativos próprios (42%).

“É preciso combinar capital tecnológico com o humano para atingir a eficiência em todas as frentes. O simples fato de usar a tecnologia não significa proximidade com o cliente”, ressalta Saad.

Participação dos canais digitais

As empresas pesquisadas têm, atualmente, uma média de quatro canais de venda; esse número deve chegar a 6,5 nos próximos dois anos, impulsionado, sobretudo, pelo crescimento dos canais digitais.

A pesquisa revela ainda que, entre os respondentes, os três canais de venda que mais tendem a crescer neste período são os digitais: mídias sociais (salto previsto de 35% para 88% de adoção), aplicativos próprios (aumento de 24% para 67%) e aplicativos de terceiros (crescimento de 18% para 52%).

Além disto, a participação dos canais digitais na composição geral das vendas/receitas saltou de 12% em 2010 para 43% em 2019. Os canais que mais ampliaram sua participação no mesmo período foram aplicativos (de 0% para 11%), mídias sociais (de 1% para 9%), site da empresa (10% para 16%) e marketplace (1% para 7%).

Conhecendo o consumidor

De acordo com a pesquisa, administrar tantos canais traz desafios – e a melhor maneira de lidar é investir em ferramentas e mecanismos para conhecer o consumidor. Por meio de uma estratégia de inteligência de dados possibilitada pelos próprios canais digitais, pode-se identificar características importantes de perfil do público alvo, para então se definir o canal e o conteúdo adequados. Além disso, a multiplicidade de canais demanda um esforço de integração entre os meios físico e virtual, do qual faz parte a gestão de marca, de sistemas e também de logística.

De acordo com os entrevistados, os canais digitais são considerados os mais importantes para a estratégia de comunicação das empresas do setor de varejo e bens de consumo, em relação aos canais tradicionais. Especificamente, o Instagram (63%), o Facebook (61%) e o Google (46%) são os canais mais relevantes para a estratégia de comunicação das empresas pesquisadas com o seu público.

As empresas dos setores de varejo e bens de consumo pesquisadas parecem já ter compreendido a importância da criação de um conteúdo relevante e da personalização da comunicação para o engajamento do cliente com a marca. Contudo, ainda enfrentam desafios na implementação de uma estratégia de conteúdo com foco no consumidor. Três em cada quatro respondentes declararam buscar produzir conteúdo relevante para o seu público; no entanto, 24% das empresas que o fazem não sabem qual conteúdo o seu cliente de fato deseja. Ainda, como aliado aos canais digitais, a possibilidade de construir pontes com públicos-alvo específicos, tem sido explorada pelas organizações de todos os segmentos e portes, e coloca-se como grande tendência para a estratégia de comunicação das organizações no futuro bem próximo.

Metodologia

A pesquisa “O varejo e o desafio de personificar a tecnologia – Comunicação centrada no consumidor” consultou 162 empresas, entra as quais 57% são varejistas e atacadistas, 37% de bens de consumo e 6% são marketplaces.

Dos respondentes, 76% têm cargos executivos – gerentes, diretores, superintendentes e presidentes. As empresas, cuja soma de receitas é de R$ 332 bilhões, são dos segmentos de alimentos, bebidas e supermercados (33%); tecidos, vestuário, couro e calçados (12%); perfumaria, cosméticos e higiene (9%); material de construção e madeira (7%); farmacêuticos e veterinários (7%); eletrônicos (7%) e outros (25%). A coleta de informações foi feita entre novembro de 2019 e janeiro de 2020.