Com quedas consecutivas de movimento e fechamento de lojas, os shoppings lançam mão, cada vez mais, das chamadas pop up stores. Os espaços que reúnem temporariamente marcas e serviços se tornaram o caminho natural em tempos de crise.

O RioSul lançou este ano o Rio Soul, com corredores dedicados a lojas temporárias em uma espécie de coworking. Até o dia 17 de janeiro, 350 metros quadrados de área do shopping localizado em Botafogo (zona sul carioca) serão ocupados pelo Coletivo Carandaí 25, que reúne 22 marcas selecionadas pela estilista Tati Accioli.

Multiplataforma

Além das novas coleções de grifes iniciantes e de novos empreendedores, o ambiente oferece atividades diversas. Consultoria de moda e pocket shows estão na programação, além da comercialização de salgados e doces da Casa Carandaí.

“A gente observa o que vem a ser o shopping do futuro em termos de comportamento do consumidor. E observa que o cliente quer muito mais que a experiência de compra. É preciso ter ações frequentes para entregar ao consumidor experiências diferenciadas. Esse tipo de loja, seja pop up ou não, vai ser muito incentivada devido ao viés criativo e interessante”, aposta a gerente de Marketing do RioSul, Fabiana de Luna.

Outros complexos comerciais também investem no modelo. O Rio Design Barra, na zona oeste, trouxe a Malha, compilação de 30 artistas e designers engajados na chamada moda sustentável. O espaço reuniu desde oficinas de customização de jeans até workshop sobre upcycling – técnica de produção de bijuterias a partir de peças de lixo eletrônico.

“Hoje as pop up transcendem o conceito de venda e englobam a experiência”, defende o gerente nacional de Marketing da Ancar Ivanhoe, Diego Marcondes, que administra o Rio Design Barra.

A empresa tem 23 shoppings em todo o país e as seis unidades no Rio recorreram aos ambientes temporários – foram 21 pop up stores no ano passado. O mesmo Rio Design Barra teve a edição do FleshBeck Crew, com oficinas de grafite e exposições de arte de rua, enquanto o Botafogo Praia Shopping abriu a Retoke e o Shopping Nova América, em Del Castilho (zona norte) apostou na Universidade da Correria, com startups expondo produtos.

O fato é que o modelo também caiu como uma luva para os tempos difíceis que os shoppings enfrentam. Dados da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping apontam que as vendas nos empreendimentos de todo o país recuaram 3,2%. Além disso, só em 2016, 18,1 mil lojas de shoppings fecharam no Brasil.

“Acho que a gente passa melhor por qualquer crise se tem conteúdo interessante e diferenciado. A pop up store é uma alternativa para a crise e também para o posicionamento do shopping como centro de lazer”, defende Fabiana, do RioSul.

Impacto

A Ancar Ivanhoe, agora, pretende mensurar o impacto das lojas temporárias no movimento dos shoppings. A empresa quer se valer do chamado mobile marketing e pegar dados a partir da interação do consumidor com a ferramenta WiFi 2.0 e de cadastramento para construir uma plataforma big data. O objetivo é traçar o perfil de compra, localização e tempo de permanência dos clientes em tempo real. Via O Negócio do Varejo.