‘É preciso manter marcas independentes’, diz sócio da Natura após comprar Avon

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A Natura se tornou o quarto maior grupo especializado em beleza do mundo – atrás apenas da L’Oréal, Estée Lauder e Shiseido – ao comprar a operação global da Avon (com exceção dos Estados Unidos e do Japão). A operação, que envolveu troca de ações, vai colocar a empresa brasileira à frente de um grupo que fatura R$ 40 bilhões ao ano e também inclui a rede The Body Shop e a marca de luxo Aesop.

Sócio e conselheiro da Natura, o empresário Pedro Passos afirmou nesta quinta-feira, 23, em entrevista ao Estado, que o grupo cresce com a visão de manter as marcas operando de forma independente, para que uma acabe não se sobrepondo à estratégia da outra. “Não queremos de forma alguma misturar as identidades das marcas”, disse, lembrando que a empresa precisará investir para recuperar espaços que a Avon perdeu em vários países.

Em relação ao mercado brasileiro, Passos afirmou não ver “bala de prata” para solucionar os problemas que travam o crescimento do País. “Embora acreditemos que o Brasil é um país de oportunidades, e vai dar certo ao longo do tempo, promessas de curto prazo são arriscadas. De nossa parte, estamos fazendo a lição dentro de casa, para enfrentar um cenário (de baixo crescimento) que acredito que será longo.”

Com a compra da Avon, a Natura passa a ser uma empresa verdadeiramente global?

Acho que sim. Com Natura, Avon, The Body Shop e Aesop estamos presentes em cem países. E a Avon nos dá entrada em vários mercados relevantes, como leste europeu, Rússia, Filipinas e Turquia. A relevância da Avon pode ser muito estratégica para que possamos atender todos esses consumidores com propostas de valores diferentes, de forma flexível.

A Avon vai ser posicionada abaixo da Natura. É importante cada marca atender a um público específico?

As propostas de valor de Avon, Natura, The Body Shop e Aesop são muito diferentes. E a Avon pode ajudar a entrada das demais marcas em vários mercados. A própria Natura pode aproveitar a força de distribuição da Avon no mercado asiático, considerando que a Natura tem um posicionamento claro e diferente, falando de Amazônia e sustentabilidade, que pode representar uma coisa nova (para esses consumidores).

Quais são os desafios para recuperar a imagem da Avon?

Fizemos muita pesquisa de percepção de marca e isso nos ajudou na decisão de seguirmos adiante nesse processo. Embora ela tenha tido um decréscimo em alguns mercados, ainda é líder em várias categorias relevantes, como cuidados com a pele e maquiagem, nas quais aplica muita tecnologia aos produtos. Acredito que Natura e Avon terão muitas sinergias em processos, principalmente na América Latina.

No que mais a Natura pode ajudar a Avon?

Acho que a Avon poderá avançar rapidamente na área digital, uma vez que a Natura vem despontando nessa área dentro do segmento de vendas diretas. É algo que podemos repassar diretamente para o grupo de revendedoras da Avon. Em seguida virão investimentos em pesquisa em desenvolvimento, em canal de vendas e no reforço à marca.

Como o fato de as revendedoras venderem as duas marcas afeta o negócio?

No Brasil, temos uma grande quantidade de consultoras que hoje comercializam tanto Natura quanto a Avon. Eventualmente isso poderá ser ampliado, como estratégia multimarcas. A gente sabe que pessoas compram algumas categorias da Avon e outras da Natura, na mesma residência.

O Brasil é o maior mercado global da Avon. A estratégia de revitalizar a Avon pode começar por aqui?

Se você olhar como estamos gerindo as marcas que já temos, isso evidencia a intenção de manter as marcas independentes, sem integração do lado comercial. Achamos vital que as marcas tenham desenvolvimento de produtos e gestão próprios. Temos uma estrutura muito leve de integração. Vamos capturar sinergias – mas do lado fabril, operacional, de logística. Não queremos, de forma alguma, misturar a identidade de marcas.

O mercado americano ficou de fora da aquisição da Avon global. A Natura pode adquirir essa operação?

Existem dois mercados em que a marca da Avon é usada sob licença – os EUA e o Japão. Não temos nenhum plano a respeito desses mercados até porque temos uma lição de casa muito grande a fazer agora. E isso vai nos consumir um bom tempo.

Agora que se tornou global, a Natura ainda vê oportunidades de aquisição?

Agora é o momento de preparar a execução, até porque só vamos poder fazer alguma coisa mesmo após a aprovação dos órgãos regulatórios em diversos países, o que deve ocorrer no início de 2020. E execução não é só capturar sinergias entre Natura e Avon (que devem ficar entre US$ 150 milhões e US$ 250 milhões), mas também tratar de renovar produto, trazer inovação e aproveitar melhor as oportunidades em várias regiões.

Como o sr. vê o mercado brasileiro e a redução das expectativas de crescimento do País?

A gente observa uma redução das expectativas de crescimento. Para que a economia cresça, a agenda de mudanças precisa ganhar velocidade. Só assim a confiança volta. Além da reforma da Previdência, existem questões de produtividade, de facilitação de negócios, de marcos regulatórios a serem revistos. Uma reforma tributária simplificadora também seria bem-vinda. Não existe bala de prata, é um problema de longo prazo, precisamos ser pacientes. Embora acreditemos que o Brasil é um país de oportunidades, e vai dar certo ao longo do tempo, promessas de curto prazo são arriscadas. De nossa parte, estamos fazendo a lição dentro de casa, para enfrentar um cenário (de baixo crescimento) que acredito que será longo.

Se alguém te dissesse, quando o sr. entrou na Natura, que um dia a empresa iria comprar a Avon, o que o sr. diria?

Eu entrei na Natura em 1983, quando a empresa tinha 17 funcionários. Eu sou engenheiro de formação e trabalho com embalagens, tendo inclusive fornecido para a Avon. Eu certamente nunca teria imaginado que esse dia chegaria.

 

Fonte Estadão
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