Vendas online globais de produtos de consumo massivo cresceram 20% em 2018

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As vendas online de produtos de consumo massivo (FMCG) cresceram 20,3% globalmente em 2018 e agora representam 5,1% das vendas de mantimentos ao redor do mundo, segundo novos dados da Kantar. O crescimento foi impulsionado pelos EUA e pela China Continental, que juntos representam 84% do crescimento do e-commerce global graças ao sucesso da Amazon, Alibaba, JD.com e Walmart.

Crescimento em valor de FMCG, 2018
País Crescimento em valor das vendas online de FMCG
Global +20,3%
EUA* +35,9%
China Continental +32,3%
Taiwan +31,9%
Itália +26,3%
Coreia do Sul +14,0%
Alemanha +11,5%
Espanha +9,1%
França 5,7%
Reino Unido 3,5%
Japão 0,8%

Fonte: Kantar, GfK, Intage, ano fechado 2018

 

Uma alta penetração das compras online nas economias asiáticas é efetuada por smartphones, o que significa que estes países continuam na vanguarda em termos de compras online de produtos massivos. Mais de 19% de todas as vendas de FMCG na Coreia do Sul agora se originam online, a mais alta proporção do mundo. A China Continental vem em seguida, com 14% – apesar de que, com base nas taxas de crescimento atuais e no fato de nove em cada dez compras online já serem feitas através de um dispositivo móvel, espera-se que o país ultrapasse a posição da Coreia do Sul até 2025. Em Taiwan, a participação das vendas online no total de FMCG está em 8,2% e no Japão chegou a 7,7%.

Na Europa Ocidental, 4,1% das vendas de mantimentos vieram do e-commerce, principalmente lideradas pelo Reino Unido, com 7,2%, e pela França, com 5,6%. Entretanto, os números de compradores estão se estabilizando nos dois países e isto significa que o crescimento foi mais lento que no ano anterior. Em contraste, as vendas do e-commerce expandiram quase 35% na Holanda, onde startups como Picnic contribuíram para que um total de 4,5% das vendas de FMCG agora venham do meio online.

Na Europa Oriental a venda online de FMCG está menos desenvolvida, representando apenas 1,9% das vendas em 2018. Apenas a República Tcheca e a Rússia registraram mais de 1,5% de vendas online na região, com 3,3% e 2,2%, respectivamente.

Da mesma forma, as compras online de FMCG na América Latina continuam incipientes. Apesar de a Argentina liderar, apenas 0,6% das vendas se originam do e-commerce e esta proporção não aumentou desde o ano anterior. O Brasil também se manteve estável, com os mesmos 0,1% das vendas. Preocupações com segurança e meios de pagamento limitados ainda são barreiras para que os consumidores locais façam compras pela Internet.

Vendas online, como % das vendas totais de FMCG
Participação de valor do e-commerce (%) 2017 2018  
Global 4,3% 5,1%  
Coreia do Sul 17,0% 19,1%  
China Continental 11,1% 14,0%  
Taiwan 6,4% 8,2%  
Japão 7,6% 7,7%  
Reino Unido 7,2% 7,2%  
França 5,4% 5,6%  
Holanda 3,5% 4,5%  
EUA* 3,3% 4,4%  
República Tcheca 3,0% 3,3%  
Dinamarca 2,2% 2,6%  
Espanha 2,2% 2,4%  
Áustria 2,5% 2,3%  
Rússia 2,4% 2,2%  
Malásia 1,5% 1,8%  
Itália 1,4% 1,7%  
Portugal 1,6% 1,6%  
Alemanha 1,4% 1,5%  
Hungria 1,1% 1,5%  
Eslováquia 1,2% 1,2%  
Polônia 1,1% 1,1%  
Argentina 0,6% 0,6%  
Croácia 0,5% 0,6%  
Bulgária 0,2% 0,3%  
Indonésia 0,1% 0,2%  
Chile 0,1% 0,2%  
Colômbia 0,1% 0,2%  
Índia 0,1% 0,1%  
Filipinas 0,0% 0,1%  
Brasil 0,1% 0,1%  
Fonte: Kantar, GfK, Intage, ano fechado 2018
Varejistas puramente online alavancam o crescimento

 Globalmente, são os varejistas puramente online como a Amazon, Alibaba e JD.com que estão saindo vitoriosos no mercado de e-commerce à medida que continuam a atrair novos compradores. Os varejistas puramente online agora representam 72% das vendas online, registrando um surpreendente crescimento consolidado de 29% em 2018. Diante desta concorrência, varejistas que operam tanto lojas físicas quanto canais de e-commerce cresceram apenas 3%, em comparação – apesar de que a redução de prazos de entrega e a oferta de opções de frete grátis ou mais baratas deverá ajudar os varejistas multicanal a diminuírem esta diferença.

Os gigantes puramente online estão dominando dos dois lados do globo – a Amazon agora representa 53% de todas as vendas online de FMCG nos EUA. Apesar de a Amazon ainda não ter conseguido atingir taxas igualmente altas na Europa, obteve participações de mercado nas vendas online de FMCG de 8,8% e 5,0% na Alemanha e na França, e subiu para 3,2% na Espanha e 1,0% no Reino Unido. 

Varejistas puramente online vs. varejistas tradicionais, participação de valor % das vendas online de FMCG

Participação de valor (%) Puramente online Varejistas tradicionais
Global 71,8% 28,2%
China Continental 99,1% 0,9%
Taiwan 92,7% 7,3%
EUA* 60,0% 40,0%
Dinamarca 52,8% 47,2%
Alemanha 48,4% 51,6%
Rússia 43,0% 57,0%
Espanha 24,4% 75,6%
Reino Unido 16,2% 83,8%
Áustria 11,7% 88,3%

Fonte: Kantar / GfK, ano fechado 2018

 

Eric Batty, diretor global de desenvolvimento de negócios de e-commerce da Divisão Worldpanel da Kantar, comenta: “Enquanto as vendas online de varejistas multicanal na Europa tenderem a concentrar-se em produtos tradicionais de alimentos e bebidas, as vendas da Amazon tendem mais fortemente a produtos de higiene. Na França, por exemplo, apesar de a Amazon ser a líder online em produtos de higiene, em alimentos e bebidas ocupa apenas a sétima posição. Lá, varejistas tradicionais que operam lojas físicas tiveram sucesso com a modalidade click-and-collect – na qual consumidores fazem as compras online e passam nas lojas para retirar seus pedidos – com empresas como E.Leclerc sendo 20 vezes maiores que a Amazon na venda online de alimentos graças a seus pontos de retirada DRIVE.”

 Online deverá ser o maior canal na Ásia até 2025

A Kantar projeta que até 2025, online representará quase um terço do total das vendas de FMCG na China e um quarto na Coreia do Sul. No Reino Unido e na França, espera-se que estes números cheguem a 9% e 8%, respectivamente, no mesmo período.

Para Manuela Bastian, diretora de Expert Solutions da Kantar, o cenário no Brasil tende a melhorar, ainda que lentamente “Apesar de o país ainda estar atrasado no uso de e.commerce, as compras online de FMCG devem aumentar até 2025, chegando a 3% do share e fazendo com que ultrapassemos países da Europa Ocidental. O principal motivo será a busca por conveniência na hora das compras, principalmente em grandes cidades.”

Projeção da participação de online nas vendas de FMCG até 2025, %

Participação de valor do e-commerce (%) Projeção para 2025  
Global 10%  
China Continental 31%  
Coreia do Sul 24%  
Taiwan 20%  
EUA* 12%  
Reino Unido 9%  
França 8%  
Argentina 3%  
Brasil 3%  
México 3%  
Fonte: Kantar

 

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