Vendas online globais de produtos de consumo massivo cresceram 20% em 2018
As vendas online de produtos de consumo massivo (FMCG) cresceram 20,3% globalmente em 2018 e agora representam 5,1% das vendas de mantimentos ao redor do mundo, segundo novos dados da Kantar. O crescimento foi impulsionado pelos EUA e pela China Continental, que juntos representam 84% do crescimento do e-commerce global graças ao sucesso da Amazon, Alibaba, JD.com e Walmart.
Crescimento em valor de FMCG, 2018
| País | Crescimento em valor das vendas online de FMCG |
| Global | +20,3% |
| EUA* | +35,9% |
| China Continental | +32,3% |
| Taiwan | +31,9% |
| Itália | +26,3% |
| Coreia do Sul | +14,0% |
| Alemanha | +11,5% |
| Espanha | +9,1% |
| França | 5,7% |
| Reino Unido | 3,5% |
| Japão | 0,8% |
Fonte: Kantar, GfK, Intage, ano fechado 2018
Uma alta penetração das compras online nas economias asiáticas é efetuada por smartphones, o que significa que estes países continuam na vanguarda em termos de compras online de produtos massivos. Mais de 19% de todas as vendas de FMCG na Coreia do Sul agora se originam online, a mais alta proporção do mundo. A China Continental vem em seguida, com 14% – apesar de que, com base nas taxas de crescimento atuais e no fato de nove em cada dez compras online já serem feitas através de um dispositivo móvel, espera-se que o país ultrapasse a posição da Coreia do Sul até 2025. Em Taiwan, a participação das vendas online no total de FMCG está em 8,2% e no Japão chegou a 7,7%.
Na Europa Ocidental, 4,1% das vendas de mantimentos vieram do e-commerce, principalmente lideradas pelo Reino Unido, com 7,2%, e pela França, com 5,6%. Entretanto, os números de compradores estão se estabilizando nos dois países e isto significa que o crescimento foi mais lento que no ano anterior. Em contraste, as vendas do e-commerce expandiram quase 35% na Holanda, onde startups como Picnic contribuíram para que um total de 4,5% das vendas de FMCG agora venham do meio online.
Na Europa Oriental a venda online de FMCG está menos desenvolvida, representando apenas 1,9% das vendas em 2018. Apenas a República Tcheca e a Rússia registraram mais de 1,5% de vendas online na região, com 3,3% e 2,2%, respectivamente.
Da mesma forma, as compras online de FMCG na América Latina continuam incipientes. Apesar de a Argentina liderar, apenas 0,6% das vendas se originam do e-commerce e esta proporção não aumentou desde o ano anterior. O Brasil também se manteve estável, com os mesmos 0,1% das vendas. Preocupações com segurança e meios de pagamento limitados ainda são barreiras para que os consumidores locais façam compras pela Internet.
| Vendas online, como % das vendas totais de FMCG | ||||
| Participação de valor do e-commerce (%) | 2017 | 2018 | ||
| Global | 4,3% | 5,1% | ||
| Coreia do Sul | 17,0% | 19,1% | ||
| China Continental | 11,1% | 14,0% | ||
| Taiwan | 6,4% | 8,2% | ||
| Japão | 7,6% | 7,7% | ||
| Reino Unido | 7,2% | 7,2% | ||
| França | 5,4% | 5,6% | ||
| Holanda | 3,5% | 4,5% | ||
| EUA* | 3,3% | 4,4% | ||
| República Tcheca | 3,0% | 3,3% | ||
| Dinamarca | 2,2% | 2,6% | ||
| Espanha | 2,2% | 2,4% | ||
| Áustria | 2,5% | 2,3% | ||
| Rússia | 2,4% | 2,2% | ||
| Malásia | 1,5% | 1,8% | ||
| Itália | 1,4% | 1,7% | ||
| Portugal | 1,6% | 1,6% | ||
| Alemanha | 1,4% | 1,5% | ||
| Hungria | 1,1% | 1,5% | ||
| Eslováquia | 1,2% | 1,2% | ||
| Polônia | 1,1% | 1,1% | ||
| Argentina | 0,6% | 0,6% | ||
| Croácia | 0,5% | 0,6% | ||
| Bulgária | 0,2% | 0,3% | ||
| Indonésia | 0,1% | 0,2% | ||
| Chile | 0,1% | 0,2% | ||
| Colômbia | 0,1% | 0,2% | ||
| Índia | 0,1% | 0,1% | ||
| Filipinas | 0,0% | 0,1% | ||
| Brasil | 0,1% | 0,1% | ||
| Fonte: Kantar, GfK, Intage, ano fechado 2018 | ||||
Varejistas puramente online alavancam o crescimento
Globalmente, são os varejistas puramente online como a Amazon, Alibaba e JD.com que estão saindo vitoriosos no mercado de e-commerce à medida que continuam a atrair novos compradores. Os varejistas puramente online agora representam 72% das vendas online, registrando um surpreendente crescimento consolidado de 29% em 2018. Diante desta concorrência, varejistas que operam tanto lojas físicas quanto canais de e-commerce cresceram apenas 3%, em comparação – apesar de que a redução de prazos de entrega e a oferta de opções de frete grátis ou mais baratas deverá ajudar os varejistas multicanal a diminuírem esta diferença.
Os gigantes puramente online estão dominando dos dois lados do globo – a Amazon agora representa 53% de todas as vendas online de FMCG nos EUA. Apesar de a Amazon ainda não ter conseguido atingir taxas igualmente altas na Europa, obteve participações de mercado nas vendas online de FMCG de 8,8% e 5,0% na Alemanha e na França, e subiu para 3,2% na Espanha e 1,0% no Reino Unido.
Varejistas puramente online vs. varejistas tradicionais, participação de valor % das vendas online de FMCG
| Participação de valor (%) | Puramente online | Varejistas tradicionais |
| Global | 71,8% | 28,2% |
| China Continental | 99,1% | 0,9% |
| Taiwan | 92,7% | 7,3% |
| EUA* | 60,0% | 40,0% |
| Dinamarca | 52,8% | 47,2% |
| Alemanha | 48,4% | 51,6% |
| Rússia | 43,0% | 57,0% |
| Espanha | 24,4% | 75,6% |
| Reino Unido | 16,2% | 83,8% |
| Áustria | 11,7% | 88,3% |
Fonte: Kantar / GfK, ano fechado 2018
Eric Batty, diretor global de desenvolvimento de negócios de e-commerce da Divisão Worldpanel da Kantar, comenta: “Enquanto as vendas online de varejistas multicanal na Europa tenderem a concentrar-se em produtos tradicionais de alimentos e bebidas, as vendas da Amazon tendem mais fortemente a produtos de higiene. Na França, por exemplo, apesar de a Amazon ser a líder online em produtos de higiene, em alimentos e bebidas ocupa apenas a sétima posição. Lá, varejistas tradicionais que operam lojas físicas tiveram sucesso com a modalidade click-and-collect – na qual consumidores fazem as compras online e passam nas lojas para retirar seus pedidos – com empresas como E.Leclerc sendo 20 vezes maiores que a Amazon na venda online de alimentos graças a seus pontos de retirada DRIVE.”
Online deverá ser o maior canal na Ásia até 2025
A Kantar projeta que até 2025, online representará quase um terço do total das vendas de FMCG na China e um quarto na Coreia do Sul. No Reino Unido e na França, espera-se que estes números cheguem a 9% e 8%, respectivamente, no mesmo período.
Para Manuela Bastian, diretora de Expert Solutions da Kantar, o cenário no Brasil tende a melhorar, ainda que lentamente “Apesar de o país ainda estar atrasado no uso de e.commerce, as compras online de FMCG devem aumentar até 2025, chegando a 3% do share e fazendo com que ultrapassemos países da Europa Ocidental. O principal motivo será a busca por conveniência na hora das compras, principalmente em grandes cidades.”
Projeção da participação de online nas vendas de FMCG até 2025, %
| Participação de valor do e-commerce (%) | Projeção para 2025 | |
| Global | 10% | |
| China Continental | 31% | |
| Coreia do Sul | 24% | |
| Taiwan | 20% | |
| EUA* | 12% | |
| Reino Unido | 9% | |
| França | 8% | |
| Argentina | 3% | |
| Brasil | 3% | |
| México | 3% | |
| Fonte: Kantar | ||