Vendas online globais de produtos de consumo massivo cresceram 20% em 2018

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As vendas online de produtos de consumo massivo (FMCG) cresceram 20,3% globalmente em 2018 e agora representam 5,1% das vendas de mantimentos ao redor do mundo, segundo novos dados da Kantar. O crescimento foi impulsionado pelos EUA e pela China Continental, que juntos representam 84% do crescimento do e-commerce global graças ao sucesso da Amazon, Alibaba, JD.com e Walmart.

Crescimento em valor de FMCG, 2018
PaísCrescimento em valor das vendas online de FMCG
Global+20,3%
EUA*+35,9%
China Continental+32,3%
Taiwan+31,9%
Itália+26,3%
Coreia do Sul+14,0%
Alemanha+11,5%
Espanha+9,1%
França5,7%
Reino Unido3,5%
Japão 0,8%

Fonte: Kantar, GfK, Intage, ano fechado 2018

 

Uma alta penetração das compras online nas economias asiáticas é efetuada por smartphones, o que significa que estes países continuam na vanguarda em termos de compras online de produtos massivos. Mais de 19% de todas as vendas de FMCG na Coreia do Sul agora se originam online, a mais alta proporção do mundo. A China Continental vem em seguida, com 14% – apesar de que, com base nas taxas de crescimento atuais e no fato de nove em cada dez compras online já serem feitas através de um dispositivo móvel, espera-se que o país ultrapasse a posição da Coreia do Sul até 2025. Em Taiwan, a participação das vendas online no total de FMCG está em 8,2% e no Japão chegou a 7,7%.

Na Europa Ocidental, 4,1% das vendas de mantimentos vieram do e-commerce, principalmente lideradas pelo Reino Unido, com 7,2%, e pela França, com 5,6%. Entretanto, os números de compradores estão se estabilizando nos dois países e isto significa que o crescimento foi mais lento que no ano anterior. Em contraste, as vendas do e-commerce expandiram quase 35% na Holanda, onde startups como Picnic contribuíram para que um total de 4,5% das vendas de FMCG agora venham do meio online.

Na Europa Oriental a venda online de FMCG está menos desenvolvida, representando apenas 1,9% das vendas em 2018. Apenas a República Tcheca e a Rússia registraram mais de 1,5% de vendas online na região, com 3,3% e 2,2%, respectivamente.

Da mesma forma, as compras online de FMCG na América Latina continuam incipientes. Apesar de a Argentina liderar, apenas 0,6% das vendas se originam do e-commerce e esta proporção não aumentou desde o ano anterior. O Brasil também se manteve estável, com os mesmos 0,1% das vendas. Preocupações com segurança e meios de pagamento limitados ainda são barreiras para que os consumidores locais façam compras pela Internet.

Vendas online, como % das vendas totais de FMCG
Participação de valor do e-commerce (%)20172018 
Global4,3%5,1% 
Coreia do Sul17,0%19,1% 
China Continental11,1%14,0% 
Taiwan6,4%8,2% 
Japão7,6%7,7% 
Reino Unido7,2%7,2% 
França5,4%5,6% 
Holanda3,5%4,5% 
EUA*3,3%4,4% 
República Tcheca3,0%3,3% 
Dinamarca2,2%2,6% 
Espanha2,2%2,4% 
Áustria2,5%2,3% 
Rússia2,4%2,2% 
Malásia1,5%1,8% 
Itália1,4%1,7% 
Portugal1,6%1,6% 
Alemanha1,4%1,5% 
Hungria1,1%1,5% 
Eslováquia1,2%1,2% 
Polônia1,1%1,1% 
Argentina0,6%0,6% 
Croácia0,5%0,6% 
Bulgária0,2%0,3% 
Indonésia0,1%0,2% 
Chile0,1%0,2% 
Colômbia0,1%0,2% 
Índia0,1%0,1% 
Filipinas0,0%0,1% 
Brasil0,1%0,1% 
Fonte: Kantar, GfK, Intage, ano fechado 2018
Varejistas puramente online alavancam o crescimento

 Globalmente, são os varejistas puramente online como a Amazon, Alibaba e JD.com que estão saindo vitoriosos no mercado de e-commerce à medida que continuam a atrair novos compradores. Os varejistas puramente online agora representam 72% das vendas online, registrando um surpreendente crescimento consolidado de 29% em 2018. Diante desta concorrência, varejistas que operam tanto lojas físicas quanto canais de e-commerce cresceram apenas 3%, em comparação – apesar de que a redução de prazos de entrega e a oferta de opções de frete grátis ou mais baratas deverá ajudar os varejistas multicanal a diminuírem esta diferença.

Os gigantes puramente online estão dominando dos dois lados do globo – a Amazon agora representa 53% de todas as vendas online de FMCG nos EUA. Apesar de a Amazon ainda não ter conseguido atingir taxas igualmente altas na Europa, obteve participações de mercado nas vendas online de FMCG de 8,8% e 5,0% na Alemanha e na França, e subiu para 3,2% na Espanha e 1,0% no Reino Unido. 

Varejistas puramente online vs. varejistas tradicionais, participação de valor % das vendas online de FMCG

Participação de valor (%)Puramente onlineVarejistas tradicionais
Global71,8%28,2%
China Continental99,1%0,9%
Taiwan92,7%7,3%
EUA*60,0%40,0%
Dinamarca52,8%47,2%
Alemanha48,4%51,6%
Rússia43,0%57,0%
Espanha24,4%75,6%
Reino Unido16,2%83,8%
Áustria11,7%88,3%

Fonte: Kantar / GfK, ano fechado 2018

 

Eric Batty, diretor global de desenvolvimento de negócios de e-commerce da Divisão Worldpanel da Kantar, comenta: “Enquanto as vendas online de varejistas multicanal na Europa tenderem a concentrar-se em produtos tradicionais de alimentos e bebidas, as vendas da Amazon tendem mais fortemente a produtos de higiene. Na França, por exemplo, apesar de a Amazon ser a líder online em produtos de higiene, em alimentos e bebidas ocupa apenas a sétima posição. Lá, varejistas tradicionais que operam lojas físicas tiveram sucesso com a modalidade click-and-collect – na qual consumidores fazem as compras online e passam nas lojas para retirar seus pedidos – com empresas como E.Leclerc sendo 20 vezes maiores que a Amazon na venda online de alimentos graças a seus pontos de retirada DRIVE.”

 Online deverá ser o maior canal na Ásia até 2025

A Kantar projeta que até 2025, online representará quase um terço do total das vendas de FMCG na China e um quarto na Coreia do Sul. No Reino Unido e na França, espera-se que estes números cheguem a 9% e 8%, respectivamente, no mesmo período.

Para Manuela Bastian, diretora de Expert Solutions da Kantar, o cenário no Brasil tende a melhorar, ainda que lentamente “Apesar de o país ainda estar atrasado no uso de e.commerce, as compras online de FMCG devem aumentar até 2025, chegando a 3% do share e fazendo com que ultrapassemos países da Europa Ocidental. O principal motivo será a busca por conveniência na hora das compras, principalmente em grandes cidades.”

Projeção da participação de online nas vendas de FMCG até 2025, %

Participação de valor do e-commerce (%)Projeção para 2025 
Global10% 
China Continental31% 
Coreia do Sul24% 
Taiwan20% 
EUA*12% 
Reino Unido9% 
França8% 
Argentina3% 
Brasil3% 
México3% 
Fonte: Kantar

 

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