Natura anuncia compra da Avon e se torna quarta maior empresa do setor

A companhia de cosméticos Natura anunciou nesta quarta-feira a aquisição da Avon Products em uma operação que envolve troca de ações (all-share merger). O acordo avalia a Avon em US$ 3,7 bilhões e o novo grupo em US$ 11 bilhões.

O negócio ainda está sujeito à aprovação de reguladores, mas transforma a empresa conjunta na quarta maior do setor, de acordo com o fato relevante publicado.

Juntas, as empresas estimam faturamento anual superior a US$ 10 bilhões Elas assumem a liderança na modalidade de venda por relações (ou porta a porta) por meio das mais de 6,3 milhões de Representantes e Consultoras da Avon e da Natura, e presença geográfica global, com mais de 3,2 mil lojas.

A brasileira irá deter 76% da empresa conjunta. O restante ficará sob controle dos acionistas da Avon.

O financiamento será possibilitado mediante um crédito de US$ 1,6 bilhões que a Natura obteve perante o Banco Bradesco S.A; o Citigroup Global Markets Inc.; e o Itaú Unibanco S.A.

No comunicado, a empresa diz esperar sinergias entre US$ 150 milhões e US$ 250 milhões anuais, “algumas das quais serão reinvestidas para aumentar ainda mais sua presença nos canais digitais e mídias sociais, em pesquisa e desenvolvimento, iniciativas de marca e expansão da presença geográfica do grupo”.

Com base no preço de fechamento da Natura em 21 de março, a transação representa um prêmio de 28% para os acionistas da Avon e implica um múltiplo Ebitda de 9,5 vezes, ou de 5,6 vezes, presumindo o impacto total das sinergias esperadas.

A ação da Natura  fechou com alta de 9,43% nesta quarta com os rumores sobre a notícia, que só foi confirmada após o término do pregão. Adeodato Netto, estrategista da Eleven Financial Research, acredita que a alta do papel é totalmente justificável.

Para ele, a solução encontrada em parceria com o Santander, que criou um serviço de pagamento em cartão próprio para as vendedoras porta-a-porta, e a geração de receita associada aos serviços financeiros agregados a essa modalidade de vendas têm chance de virar “um monstro” com a Avon. Pelo Fato Relevante, que menciona essa modalidade de vendas, a intenção da Natura é justamente essa.

Sua visão positiva também se baseia no sucesso da integração da Body Shop, que no passado esmagou a ação da Natura para R$ 24 antes de uma valorização até os atuais quase R$ 61,50 nos dias de hoje.

Na época, a Eleven foi na contramão dos analistas do setor ao ver como positiva essa aquisição. “Disrupção de modelo, principalmente utilizando dívida, é ame ou odeie”, diz ele.

Positivo ou negativo?

Desde os primeiros rumores sobre o negócio, analistas do setor falam sobre a ambiguidade envolvida (leia mais aqui). Por um lado, as sinergias entre as empresas parecem numerosas. Com seus maiores mercados no Brasil, as empresas conseguiriam diminuir o quadro de funcionários (10 mil pessoas, somados) e otimizar consideravelmente a logística.

Na outra ponta, a Avon passa por um momento de dificuldade financeira e precisa de uma reestruturação significativa para poder voltar a dar lucro. O J.P. Morgan acredita que a compra pode se traduzir em “distração” na gestão da empresa, cujo volume de vendas anda de lado desde antes da incorporação da The Body Shop.

Eduardo Yamashita, COO do grupo GS& Gouvêa de Souza e consultor no setor de varejo, vê aumento nos desafios da Natura em aumentar essas vendas com a absorção do negócio da Avon. Mas confia na agilidade da Natura para se aproveitar do canal de vendas diretas com o passar dos anos, somando isso à estratégia omnicanal que adotou com agilidade, que é essencial para o varejo atualmente.

Pedro Bicudo, autor de pesquisas da ISG no Brasil em parceria com a consultoria TGT Consult, lembra que a Natura já transformou o trabalho das suas mais de 1,8 milhão de consultoras digitalizando todo o trabalho, do catálogo à logística. A Avon, por outro lado, tem produtividade mais baixa.

Yamashita acredita que essa digitalização será um grande fator de alavancagem do negócio, já que o custo de manter o sistema para uma base pequena ou grande de revendedoras é praticamente o mesmo. “Quando se agrega uma base relevante de volume de vendas e uma base relevante de revendedoras, o negócio fica muito mais rápido”, diz.

“Times ágeis compostos por negócios e TI da Natura, serão capazes de rapidamente testar, errar, corrigir e superar as diferenças de forma a ajustar o modelo às consultoras americanas”, diz ele, lembrando que o braço da Avon nos EUA é o que mais precisa de atenção.

A dúvida que fica é se a cultura organizacional da brasileira é “consistente o suficiente para levar a Natura ao sucesso na aquisição”. “A companhia quando é digital tem um valor superior, pois tem uma nova competência competitiva”, conclui o consultor.