Homens estão consumindo cada vez mais produtos de beleza

Por Adriana Bruno

Se voltarmos algumas décadas no tempo e pensarmos em como era o banheiro de nossos avós é muito provável que tenhamos a imagem de um armário bem simplista, onde xampus, condicionadores, desodorantes e cremes hidratantes eram compartilhados por toda a família. Com o passar do tempo, com o avanço das tecnologias e o despertar do consumidor para a necessidade de adquirir produtos específicos para seu tipo de pele ou cabelos,  essa realidade mudou e muito. Hoje, a cesta de compras de HPPC (higiene pessoal, perfumaria e cosméticos) contempla itens específicos para bebês, crianças, homens e mulheres com um sortimento direcionado ao tipo de pele, cabelo e idade, por exemplo. E quando olhamos para esse imenso mercado percebemos que os homens estão ocupando uma fatia cada dia mais generosa do bolo todo. Segundo a pesquisa Usage Care Kantar Worldpanel  ano fechado 2017), 31% dos gastos com CFT (perfumaria, creme para o corpo, creme para o rosto, xampu, pós-xampú, sabonetes, desodorantes, maquiagem, produtos para barba e protetor solar), é feito por homens, movimentando mais de R$ 9 bilhões. “A maioria dos homens preferem produtos que sejam feitos para eles, os critérios de escolha de marcas se diferem bastante para uma das categorias e dos níveis de vaidade desses homens. Por exemplo, para o homem mais engajado com os categorias de beleza, o Desodorante que possui benefício de hidratação e que não mancha as roupas é priorizado frente aos demais”, comenta Deborah Maeda, account manager da Kantar Worldpanel. Ainda segundo Deborah, as categorias mais importantes nos gastos do público masculino são: sabonetes, perfumaria, desodorantes e xampu. “E, são os homens entre 35-54 anos os que mais gastam com a cesta de CFT, cerca de R$ 143 ao ano”, diz. Outro dado aponta que os homens vão a cada 21 dias ao ponto de venda comprar algum produto da cesta CFT.

Em termos comportamentais, segundo Roberto Vautier, especialista em varejo da AGR Consultores, 54% dos homens declaram que já frequentam regularmente salões ou barbearias e mais de 40% se consideram supervaidosos. “O preconceito com a vaidade masculina tem diminuído, demonstrando uma mudança de mentalidade em nossa sociedade. Esse homem vaidoso passou a consumir cosméticos e perfumaria não mais por mera necessidade, mas por uma questão de cuidado pessoal e prazer”, avalia Vautier.

Dentre os rituais de cuidados do brasileiro, o barbear é um dos principais. O mercado brasileiro de lâminas descartáveis é o segundo maior do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, e o consumidor brasileiro gasta três vezes mais tempo com cuidados pessoais do que o americano, por exemplo.  Na categoria de lâminas, a diferença entre itens para os públicos masculino e feminino se dá, em grande parte, por questões de composição física e peles distintas, que necessitam de cuidados mais específicos em cada caso. “Atualmente, uma parcela cada vez maior da população masculina busca produtos que não irritam a pele e proporcionam suavidade no momento de barbear, comprando mais produtos com valor agregado”, diz Felipe Favoretto, gerente de Lâminas da BIC Brasil.     

Preferência por praticidade

Os homens, geralmente, dão preferência a produtos funcionais, práticos e que descompliquem sua rotina de cuidados, como xampu para barba e cabelos ou então 2 em 1, com função de xampu e condicionador.  “Além disso, a pele dos homens tende a ser mais oleosa, devido à presença maior de glândulas sebáceas, relacionadas diretamente ao hormônio masculino – a testosterona. Por isso, os produtos para a hidratação da pele, barba ou cabelos masculinos deve ter uma textura mais suave,’ conta Carlos Valotta, diretor comercial da Memphis. Segundo ele, a árvore de decisão de compra deste shopper varia em cada categoria de produto, mas pode-se dizer que, na maior parte dos casos, como na escolha de xampu, por exemplo, segue a seguinte ordem: performance (se é anticaspa, antiqueda, se é premium, se tem alta perfumação), marca, preço e tamanho. Mas é importante considerar que, em casos de categorias de produtos em que o preço se sobrepõe às funcionalidades, a ordem de relevância muda e o preço ficará no topo da lista de fatores decisivos.

Além disso, vale ressaltar que o homem possui comportamento bem distinto das mulheres como rapidez, agilidade, praticidade são fatores relevantes no processo de compra, que somado à aspectos fisiológicos exige destacar os produtos, sinalização, entre outros. “Com isso, ter espaços específicos ajuda a inspirá-los a comprar e vender mais e melhor”, comenta Fátima Merlin, sócia-fundadora da Connect Shopper e especialista em varejo. Ela ainda afirma que o momento atual exige um atacadista distribuidor que deixe de ser meramente um vendedor para ser consultor, levando ao pequeno varejo mais informações de mercado, do shopper, da categoria. “É preciso apoiar o varejo a desenvolver a categoria garantindo o mix inteligente, espaços adequados para cada categoria, marcas e segmentos, apoiar na forma de executar as categorias no ponto de venda, entre outros”, diz.  Para Carlos Valotta, o ideal é sempre disponibilizar um portfólio complementar de produtos, para que o consumidor tenha a oportunidade de conhecer as melhores opções disponíveis para o seu perfil e poder levar mais de um item. “Não podem faltar os itens unitários, dispostos nas gôndolas dedicadas às respectivas categorias, e também os kits presenteáveis, que podem, inclusive, compor ilhas estratégicas e sazonais no ponto de venda, como em ações de Dia dos Pais, Dia dos Namorados e Natal”, orienta.

Categorias são oportunidades para o canal alimentar

Apesar do canal farmacêutico ter forte apelo para a compra desse tipo de produto, o alimentar vem abrindo mais espaço em gôndola para a categoria de produtos masculinos. “O varejo está percebendo que essa é um tendência que vem se reforçando, mas ainda não está muito preocupado com variedade. É preciso enxergar essa oportunidade de negócio, oferecendo produtos que gerem experimentação e atendam as necessidades desse novo shopper”, comenta Flávio Costa, diretor do Grupo SP.

Vale reforçar que o preconceito com a vaidade masculina tem diminuído, demonstrando uma mudança de mentalidade em nossa sociedade. “Esse homem vaidoso passou a consumir cosméticos e perfumaria não mais por mera necessidade, mas por uma questão de cuidado pessoal e prazer”, diz Vautier. Segundo ele, o trabalho da categoria HPPC para o público masculino começa na ambientação no ponto de venda, com o cuidado de estar ao lado da seção de produtos femininos, para não perder as compras feitas pela mulher. “Em grandes mercados, o homem pode se sentir constrangido ou pouco à vontade em analisar produtos desta categoria, optando por levar apenas os produtos mais básicos (sabonetes, lâminas e desodorantes). Uma solução para o varejo é trabalhar em parceria com o atacado para executar ações de entrega de amostras para serem testadas em casa”, comenta.      

Apesar de contar com várias subcategorias, recomenda-se expor os produtos de HPPC, de forma geral, com as marcas blocadas de forma vertical. “Para a categoria de cuidado com os cabelos, por exemplo, recomenda-se colocar os produtos na seguinte ordem: shampoo, condicionador, tratamento, respeitando a seguinte ordem: tipo de cabelo e performance (anticaspa, alta, média ou baixa)”, orienta Vautier.   O especialista ainda comenta que além de serem mais práticos e objetivos em relação às mulheres, os homens não se sentem confortáveis em analisar e provar produtos de HPPC dentro da loja, principalmente em mercados de grande circulação. “Dessa forma, recomenda-se um espaço mais reservado e claramente demarcado para separá-lo do restante da loja, seja através de uma iluminação diferenciada, um adesivo de chão ou displays exclusivos”, finaliza.

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