O desafio dos três “Es”

Por Olegário Araújo*

O covid-19 forçou os executivos a pensarem “fora da caixa” para cuidar dos funcionários, clientes e venderem. Muitos empresários que não acreditavam no e-commerce investiram em um tempo recorde, ofereceram serviços por WhatsApp e criaram clube de clientes, entre outros.

A pandemia foi e tem sido uma fonte de grande aprendizado para repensar o que se faz e como se faz, mas estamos numa corrida que não para. A expectativa é de um segundo semestre desafiador da perspectiva econômica. A previsão do mercado é de uma queda do PIB superior a 6,5%. Isso significará mais pessoas desempregadas, renda média menor, troca de marcas pelo consumidor e uma concorrência ainda mais acirrada para atrair o cliente à loja.

Quem se sairá melhor é aquele que, além de colocar o ser humano no centro das decisões, atuar de forma obsessiva com os três “Es”: eficácia, eficiência e efetividade. Eficácia implica em fazer a coisa certa para alcançar o resultado pretendido; a eficiência é fazer bem feito e efetividade é saber se deu o resultado esperado. Esses são os desafios.

Vamos para um exemplo prático. É muito comum os varejistas introduzirem no sortimento itens que são lançados no mercado, sem critério, com o objetivo de ter opções para os clientes. Entretanto, ao fazer isso, embora esteja aparentemente sendo eficiente para atender o cliente, não está sendo eficaz e muito menos efetivo.

Explico-me: é comum no sortimento do varejo ter muitas marcas exatamente com as mesmas características e na mesma faixa de preço. Isso não é opção para o consumidor, mas confusão. Além disso, a operação fica complexa porque o espaço na gôndola precisa ser dividido entre marcas similares e o risco de ruptura fica maior porque marcas que giram estarão com um estoque de gôndola inferior ao volume vendido, causando ruptura e experiência ruim para o cliente.

Muitos varejistas têm convivido com excesso de estoque com baixo giro e falta de produtos de maior giro. Se não bastasse, a impossibilidade de monitorar a precificação, leva o varejista a operar com muitos itens com margem negativa. Em resumo, muitos fornecedores para administrar, muitos itens que não são verdadeiramente opções para os consumidores, margens baixas. Assim temos uma ineficiência e comprometimento de capital giro.

É o momento de rever o que faz para operar com eficácia (ter o sortimento adequado para o seu público-alvo), uma operação eficiente para alcançar resultados efetivos, ou seja, ter caixa para atravessar a turbulência econômica que nos avizinha.

*É professor, palestrante, consultor, cofundador da Inteligência360, pesquisador do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGVcev), especialista em varejo e inteligência competitiva e board member do Conselho de Gestão do Varejo

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