Em um cenário no qual o valor da cesta básica na capital paulista para uma família de quatro pessoas quase empata com o salário mínimo, grande parte da população busca alimentos e itens de limpeza mais baratos nas gôndolas dos supermercados e, no Carrefour, como consequência, se sobressaem as marcas próprias, com itens que custam até 30% menos do que a líder da categoria.
Quando em 2018, a varejista lançou o movimento Act For Food, para incentivar a maior venda de produtos saudáveis nas suas lojas, uma das frentes destacadas foi justamente marca própria — naquele momento com cerca de 1.200 produtos.
O que o Carrefour não esperava era a pandemia e a redução do poder de compra dos brasileiros. “A intenção sempre foi garantir que o cliente tivesse acesso a produtos de qualidade sem pesar tanto no bolso. Agora a marca própria tem um papel ainda mais importante na cesta de compras”, diz Ana Vinuto, gerente de planejamento de marcas próprias do Carrefour.
Neste cenário, além do crescimento de produtos ofertados, que saltou 23% no segundo trimestre deste ano quando comparado ao mesmo período do ano passado, chegando a 3.130 itens, a marca própria atingiu um recorde histórico de 15,3% da receita líquida total de alimentos. O resultado é refletido na tendência de consumo que, segundo a consultoria Kantar, levou 2,2 milhões de novos consumidores a escolherem a marca própria em março do ano passado.
Assim, a estratégia de marca própria é importante na empresa que — como grupo, incluindo a bandeira Atacadão — registrou receita líquida de 17,7 bilhões de reais, crescimento anual de 11%, no segundo trimestre, e queda de 16,8% no lucro líquido.
Para se diferenciar da concorrência, o Carrefour buscou lançar novas marcas para atender as tendências de consumo do mercado. Uma investimento importante é o de alimentos orgânicos e vegetarianos. Um exemplo é a marca Carrefour Bio, linha de orgânicos lançada em junho.
Antes do lançamento, as marcas próprias representavam apenas 4% das vendas de produtos orgânicos da rede e agora já são 20%. “A marca própria é uma oportunidade de oferecer ao consumidor alimentos saudáveis sem que sejam tão caros”, diz Vinuto.
Para ela, além de preço, uma estratégia para atrair o cliente é o marketing focado em experimentação. Pensando nisso, desde outubro o Carrefour disponibiliza no app alguns vouchers para retirada de itens gratuitamente, a intenção é que o consumidor prove algo novo e depois volte a escolhê-lo. A ação deve ficar disponível até o fim do ano e faz parte da estratégia que visa ter a marca própria com 22% do total de vendas no Carrefour – atualmente é em torno de 15%.
Além disso, há desenvolvimento de produtos para além dos alimentos. Um exemplo recente e já bem-sucedido é o das Fraldas Carrefour My Baby. “Entrar no mercado de fraldas é um desafio pelo apelo emocional que gera nas pessoas, por isso, passamos 13 meses desenvolvendo a marca, fizemos 140 testes de produtos, e colocamos na gôndola em julho de 2020. Já no segundo trimestre de 2021, a marca chegou a ter 21% de participação em valor e 31% em volume”, afirma Vinuto. Se levar em conta a venda de fraldas nas lojas express, a participação no volume chega a 50% do total da categoria.
Além de atender demandas é desafio do Carrefour antecipar e acompanhar tendências. De olho no mercado pet, a empresa lançou em junho uma linha de alimentos para cães e gatos, com 11 produtos, chamada Companino.
“Queremos expandir nos próximos meses com alimentos úmidos e outras inovações”. Assim como as fraldas, esse é um mercado difícil, uma vez que os clientes priorizam produtos que já conhecem, mas em dois meses nas prateleiras, os produtos já correspondem a 18% da categoria vendida no Carrefour.
Fornecedores
Os produtos de marcas próprias do Carrefour vem de um grupo de 140 fornecedores, auditados e certificados por processos de qualidade e sustentabilidade. Segundo Vinuto, eles são desde grandes indústrias, como Cemil e Bombril, como pequenos e médios que são auxiliados pelo Carrefour para garantir os processos produtivos exigidos.
“Também priorizamos trabalhar com fornecedores que já temos, desde que eles tenham capacidade de nos atender. Um exemplo se dá com a linha de produtos para pets, que estamos em processo de expansão”.