Loja online com preços mais baratos, frete grátis, trânsito, falta de tempo, fila de espera e muitos outros aspectos influenciam (e muito) o comportamento dos consumidores. Em meio a tantos fatores surge uma questão: ainda é possível tornar as lojas atrativas a ponto de motivá-los a sair de casa? O consultor Alexandre van Beeck, sócio-diretor da GS&Consult, afirma que sim. No entanto, é preciso mudar. E rápido. Tanto é assim que o varejo tradicional americano está passando por uma verdadeira revolução.
Nos próximos meses, mais de 3,5 mil lojas serão fechadas naquele mercado, que é considerado uma bússola para o empresariado de todo o mundo, de acordo com Beek. As visitas às lojas físicas dos Estados Unidos despencaram nos últimos sete anos. De acordo com Van Beeck, já são 15 bilhões de visitas a menos nas lojas – uma queda de 50% em comparação com 2010.
Mas, isso não quer dizer que as lojas físicas estão ameaçadas. É preciso entender que a força da conveniência digital mudou os hábitos e as expectativas da clientela sobre esses espaços. De acordo com Van Beeck, os consumidores estão cada vez mais habituados a achar facilmente o que procuram, com informações detalhadas, pagar facilmente suas compras. A expectativa é reduzir ao mínimo eventuais atritos nestes momentos.
E o varejo precisa responder com uma nova proposta de atuação – reconfigurando seu ponto de venda e transformando-o num ponto de encontro. “A loja começa a exercer um papel mais amplo, como um ponto de encontro, de experiência, de relacionamento, de educação. Não mais se restringe à venda de produtos baseados na racionalidade”. Beek afirma acreditar que haverá cada vez mais pessoas investindo tempo e dinheiro em experiências como viagens, restaurantes e tecnologia do que com vestuário e acessórios.
O que fazer?
Em entrevista à rede CBS, Angela Ahrendts, vice-presidente sênior das lojas da Apple, anunciou que a marca irá implementar mudanças em suas lojas físicas em todo o mundo, inclusive no Rio de Janeiro e São Paulo. A ideia é oferecer eventos que façam as pessoas considerar a loja como um ponto de encontro para atrair o público.
O americano Harry Gordon Selfridge (1858-1947), fundador da rede de lojas de departamento Selfridges, foi pioneiro ao adotar essa prática em sua famosa loja na Oxford Street, em Londres, onde abriu as portas em 1909. Desde o final de maio, as 495 Apple Stores ao redor do mundo aumentaram o ritmo de cursos, conferências e sessões diárias de aprendizagem.
Gratuitos, os eventos são dedicados tanto para os iniciantes em tecnologia como para geeks especializados. Ateliês, cursos de fotografia, de desenho com o iPad Pro, Final Cut Pro, iMovie, GarageBand, linguagem Swift, e encontros com artistas e músicos fazem parte da programação.
Quem saiu na frente
Há quatro meses, o relançamento da marca Shoestock, adquirida pelo grupo Netshoes, trouxe um novo conceito de experiência para os clientes. Para Van Beeck, a marca é uma das que melhor trabalha o conceito de ponto de encontro no Brasil.
Em seu espaço, em Moema, a loja de sapatos e acessórios oferece customização de bolsas e calçados, café, uma sala de moda e um corner da Zattini, e-commerce do Grupo, para venda de maquiagens, perfumes e produtos de beleza multimarcas. Mirella Lavrini, gerente de marketing e marca da shoestock, diz que o projeto foi desenhado com foco na experiência de compra do cliente em um espaço mais moderno. “Mantivemos a premissa do autosserviço, que permite que as próprias clientes escolham os produtos de acordo com suas preferências, experimentem e façam o checkout sem necessidade de suporte dos funcionários”, diz. “Mas, há também uma equipe preparada para dar suporte às pessoas que preferem o atendimento humano”.
A repaginada também trouxe um novo espaço dedicado aos sapatos masculinos, com televisão transmitindo jogos e programas esportivos. odos os produtos disponíveis na loja estão integrados com o que é oferecido online, permitindo uma experiência omnichannel, em que o cliente possa comprar no site e trocar na loja física e vice-versa. Outra marca brasileira que está oxigenando o formato de loja é a Void, que nasceu na Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro.
Fundada pelos sócios Pedro Hemb, Ricardo Mohr, Bruno Tellechea e João Francisco Hein, a Void se denomina como uma loja de conveniência que vende lifestyle para os consumidores da geração Millenials. Além de roupas e acessórios, a loja também tem um bar que serve bebidas e comidas, realiza shows e ainda tem uma forte presença digital, combinando conteúdo e varejo. O que a transforma em um autêntico ponto de encontro.
Compras sem sacolas
Ir ao shopping ou ao supermercado, ter toda a experiência de compra e voltar para casa sem sacolas é outra característica dessas reformulações. Ainda que a prática pareça contraditória à primeira vista, Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) afirma que a concepção faz sentido. “Quem gosta de ir ao supermercado comprar água de lavadeira? Prefiro que entreguem na minha casa”, diz.
Para o especialista em varejo, ganha quem combinar todas as possibilidades. Pois, o consumidor está se acostumando a usar todos os canais simultaneamente quando vai às compras – loja virtual, catálogo, loja física, redes sociais, experiências e serviços. Nomes como o grupo Reserva e a Amaro seguem o modelo chamado de guide shop, em que o consumidor entra na loja, escolhe os itens que mais gosta, checa cores, tecidos, cortes e tamanhos.
O showroomusereserva.com, inaugurado há pouco mais de dois meses, no Rio de Janeiro, segue a proposta de funcionar como uma versão física ampliada do e-commerce da loja, onde todo o portfólio de moda masculina da marca está em exposição. E ainda oferece café e cerveja como cortesia. No endereço da Rua Bela Cintra, em São Paulo, por exemplo, a loja disponibiliza espaço para co-working com internet gratuita, além de bar e barbearia. Há outras quatro lojas semelhantes no Rio de Janeiro, além de uma sala VIP Reserva no aeroporto Santos Dumont com os mesmos serviços.