Maior varejista de artigos esportivos do mundo, a Decathlon inaugura no dia 6 de junho uma unidade na Avenida Paulista, em São Paulo. Com 2,5 mil metros quadrados, a loja foi montada no shopping Top Center, entre as estações Brigadeiro e Trianon do metrô paulistano.
A localização neste caso é importante, porque reflete a nova estratégia global da marca francesa: investir em unidades menores, mas em regiões mais centrais. Desde que foi fundada, em 1976, a diretriz que imperou foi abrir lojas gigantes, em regiões periféricas, onde o metro quadrado é mais barato. Com o tempo, porém, a Decathlon percebeu que precisava sacrificar o menor custo em troca de gerar (maior) conveniência aos clientes.
Em São Paulo, por exemplo, as suas cinco lojas atuais situam-se em shoppings ou regiões como o Morumbi, onde o acesso é feito prioritariamente por carro. Com a loja na avenida Paulista, a Decathlon ganha contato direto com milhões de clientes que passam por ali todos os dias, chegando principalmente à pé, de bicicleta e por transporte público. “Será a loja mais urbana da Decathlon. Iremos receber um grande número de pessoas a pé”, diz Felipe Geraldini, diretor da loja.
A nova loja também funcionará como um “laboratório” para a Decathlon testar estratégias. Entre elas, uma nova exposição dos produtos. Diferentemente das outras unidades, os clientes poderão agora encontrar os artigos esportivos separados em três “níveis”: iniciante, avançado e performance. “A ideia é melhorar a experiência dentro da loja. O cliente de corrida, por exemplo, chega, vai direto ao corredor e já vê os produtos dependendo do seu nível de prática do esporte”, afirma Geraldini.
Outra iniciativa da marca com o objetivo de criar novas experiências é o oferecimento de uma oficina para a manutenção de equipamentos, onde o próprio cliente poderá realizar os ajustes. Será possível, por exemplo, trocar pneus ou pastilhas de freio da bicicleta ou encordoar uma raquete de tênis. Com isso, a Decathlon quer atrair um fluxo extra de pessoas que circula geralmente a passeio ou faz esporte pela avenida aos domingos e feriados. Nestes dias, a Paulista é fechada para carros.
Geraldini diz que o espaço menor da loja — 1 mil metros a menos que a média das outras — não irá alterar o mix de produtos. No total, serão vendidos 7 mil artigos, que abrangem 65 esportes. Na loja da avenida Paulista, porém, a Decathlon só irá vender produtos de suas 23 marcas próprias (como a Quechua e B’twin), que têm preços geralmente mais baixos. Ficam de fora itens da Adidas e da Mizuno, por exemplo, que são vendidos nas outras unidades. A loja da Paulista é a 6ª da marca em São Paulo e a 25ª no Brasil. Para a nova unidade, foram contratados 55 novos funcionários, todos esportistas.