O mercado brasileiro de balas e gomas de mascar, que encolheu 6,7% no ano passado, continua caindo neste ano. Até junho, a queda é de 2%, em relação ao primeiro semestre de 2012. E é neste cenário, de consumidor menos propenso a gastar, que a Mondelez International (ex-Kraft Foods), uma das maiores fabricantes de doces do mundo, está mudando o portfólio. O dropes Halls, um dos clássicos da multinacional, perdeu algumas linhas e ganhou uma versão bem diferente: uma bala redonda, recheada e mastigável. A ideia é atrair os jovens e conter o avanço da concorrente Perfetti Van Melle, dona da bala Mentos.
Halls lidera o mercado nacional de balas, com 54% das vendas, segundo a Mondelez. “Foi um investimento grande na linha de produção” de Halls, diz Eduardo Trevizani, gerente de marketing de balas da Mondelez Brasil, que não informa o valor investido.
A versão mastigável de Halls foi lançada na Tailândia há dois anos e chegou em junho ao Brasil. Esta é a segunda vez que a Mondelez entra no mercado de bala mastigável por aqui. Em 2006, lançou uma versão importada da Colômbia, que foi descontinuada no ano seguinte. Produto, nome, embalagem, preço e comunicação não estavam “adequados”, segundo a empresa.
Não por acaso, o formato e a consistência da Halls Soft, a bala mastigável, lembram a concorrente Mentos. Em entrevista ao Valor em março, o diretor da Perfetti Van Melle, Henrique Veloso, disse que as vendas da Mentos haviam crescido 36% em valor e 32% em volume em 2012 na comparação com 2011. Ítalo-holandesa, a Perfetti chegou ao Brasil em 2007 e já tem cerca de 10% do setor de balas.
Trevizani, da Mondelez, diz que o produto não foi feito “especificamente por causa do avanço da Perfetti”, mas reconhece que a concorrente é um “player forte” em bala mastigável. Ele avisa: “A briga vai acontecer, são produtos similares”. A meta da Halls é conquistar um terço do segmento de balas mastigáveis em um ano.
Nesse cenário de disputa, a Mondelez decidiu encolher o leque de sabores dos dropes Halls de 13 para sete. Saem, por exemplo, torta de limão, cereja com chocolate, e mel e limão.
O preço sugerido de Halls é de R$ 1, o que impõe desafios a Mondelez. Aumentos nos gastos atrelados à produção, como de mão de obra, por exemplo, pressionam mais do que o preço do açúcar bruto no mercado internacional, principal matéria-prima das balas. A companhia vem tentando ficar mais produtiva, com projetos envolvendo a área de compras.
A categoria de balas é sensível a aumentos de preços e os concorrentes sentiram mais o impacto, diz Trevizani. Enquanto a Mondelez reajustou em 4,4% o preço de Halls nos últimos doze meses até julho, o aumento médio no mercado foi de 6,2%, no mesmo período.
Além do dropes tradicional e da nova bala, mastigável, Halls tem ainda uma outra versão, de dropes menores. A produção é feita em Bauru (SP), de onde também sai o chiclete Trident, a principal marca da companhia na divisão de confeitos. Halls é a segunda. Mondelez vende ainda as gomas de mascar Buballoo, Chiclets, Certs, Freshen-Up, Plets e Clorets – e domina o mercado de chicletes.