Fazer da loja um palco para o entretenimento

Gustavo Carrer, consultor e coordenador estadual do Programa Comércio Varejista de São Paulo do Sebrae, fez palestra sobre as tendências do varejo na manhã da sexta (24/11) no 18º Congresso da Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo (Facesp), que acontece em Atibaia (SP).

Segundo ele, as lojas físicas estão sofrendo, de forma geral, quedas no faturamento, enquanto o comércio eletrônico se expande. Por outro lado, as lojas físicas que têm oferecido novas experiências de compra aumentam seu faturamento e tíquete médio.

Isso, porém, implica que elas tendem a ser menores, especializadas e locais ? no Brasil e no mundo. “O cliente tem ido menos à loja, mas ainda assim, quando vai, gasta mais”, disse Carrer.

A exemplo do que disse, ontem, o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, Eduardo Terra, Carrer argumenta que os smartphones estarão cada vez mais no centro das relações e transações comerciais.

Diante desse cenário ? em que os consumidores, se quiserem, não precisam colocar os pés em lojas físicas, já que tudo está disponível a partir de um clique ?, o grande desafio para os varejistas é criar razões para que as pessoas queiram visitá-los. “Para sair de casa, é preciso oferecer uma experiência bacana”, resumiu Carrer.

Churrasco

Um dos conceitos mundiais -introduzido no início do século pela Selfridge londrina -é o retailtainment, palavra em inglês que une os termos varejo e entretenimento.

A ideia é oferecer algo além da compra: um show, uma apresentação artística, uma experiência sensorial. Carrer citou a da rede varejista Pirch, voltada para artigos de cozinha e banheiro. As lojas, todas na Califórnia, Estados Unidos, não têm estoque e são basicamente show rooms.

O cliente marca um horário e pode tomar um banho ou assar um churrasco para testar os produtos de interesse, que depois são adquiridos online. O palestrante salientou que um dos motivos que ainda levam consumidores a lojas físicas é o prazer da descoberta, a possibilidade de encontrarem algo que nem imaginavam que existia. “Isso a internet nunca vai ter”. Assim, os lojistas precisam, cada vez mais, usar o conceito de curadoria, ou seja, ter produtos selecionados, específicos e exclusivos para o seu público-alvo. Invariavelmente, essa é uma decisão que acarreta em preços mais elevados e na especialização em nichos de consumo.

De acordo com o especialista, o consumidor tem novos caminhos para percorrer quando quer adquirir algo. Se antigamente as pessoas tinham que se deslocar até uma loja durante o horário comercial, escolher um produto e voltar para sua casa, o processo agora é diferente. “Hoje, o conceito de consumir deixou de ser algo planejado para ser algo que pode ser feito a qualquer instante”, comentou, em relação às facilidades da internet, reiterando que as empresas que não conseguirem se adaptar à nova realidade não sobreviverão.

O palestrante chamou a atenção para o conceito de convergência entre online e off-line. Por exemplo, comprar pela internet e retirar na loja a qualquer momento. No Chile, a rede varejista Ripley tem parceria com o serviço postal local para disponibilizar armários nas estações de metrô de Santiago.

Os clientes compram pelo site da loja e retiram o produto no armário da estação mais próxima. “Já conversei com os Correios sobre isso e acho que, em breve, muito rapidamente, eles vão oferecer isso aqui no Brasil”, revelou. Um passo além dessa ideia é a Amazon Go, loja experimental da maior varejista do mundo em que os clientes entram, pegam os produtos e vão embora, sem interagir com nenhum funcionário e sem pegar filas.

Do momento em que o consumidor entra no estabelecimento até quando vai embora, ele é acompanhando em tempo real por um conjunto de sensores, que juntamente com um algoritmo exclusivo, seguem-no durante o passeio pela loja e faturam o pagamento diretamente no aplicativo no momento em que ele põe os pés na rua. “É muito difícil levar um cliente na loja. E quando você consegue isso, você tem que conhecê-lo e fazer com que ele volte”.