O novo comportamento de compras nos supermercados

Criar experiências, manter firme o propósito de uma empresa e construir interação nas redes sociais por meio de ações virtuais.

No último ano, Fernanda Dalben, diretora de marketing da rede de Supermercados Dalben, foi responsável por incorporar tecnologias e soluções criativas de compra para se posicionar rapidamente durante a pandemia provocada pelo novo coronavírus.

Em meio ao pânico dos clientes, a varejista conseguiu se posicionar de forma leve, promover lançamentos, expor e vender produtos, interagir com os clientes e esgotar estoques em poucas horas. Assim como a maioria, o Dalben passou a fazer transmissões ao vivo – a diferença é que em vez de mostrar prateleiras, a rede convidou especialistas para falar sobre doces, carnes, vinhos, etc. Ensinaram a preparar sobremesas, como fazer churrasco, lasanha, formas de higienizar a casa, receitas de bolo e afins.

Chamada de loja ao vivo, uma das lives, conduzida pelo chef Pedro Liberalesso, da Nestlé, trouxe o chocolate como tema. Em tempo real, o chef demonstrou os produtos e suas características, e sugeriu incrementos nas receitas originais. Cafés, drinks, produtos de higiene e outros itens também foram temas de transmissões ao vivo.

Em entrevista ao Diário do Comércio, Fernanda conta como a rede, que se prepara para inaugurar a quarta loja na região de Campinas, enfrentou a crise e lida com o novo normal, que impôs novos padrões de comportamento e novos valores no cotidiano das famílias.

Desde o início da pandemia, o número de idas ao supermercado diminuiu, assim como o número de pessoas circulando nos corredores. Vocês já observam um possível resgate daquele comportamento de compras em família? Como trabalharam as indulgências nesse período?

Desde o início da pandemia, houve uma redução no número de idas ao supermercado e no volume de pessoas fazendo compras no estabelecimento. Houve estímulo do próprio varejo, da nossa comunicação, e recomendações dos órgãos de vigilância para que apenas uma pessoa por família fosse responsável por essa tarefa. Essas recomendações continuam, mas já percebemos um aumento no número de pessoas da mesma família indo juntas às compras, embora crianças e idosos sigam evitando espaços, como supermercados. É um comportamento que acompanha os ciclos da pandemia, conforme as flexibilizações acontecem as pessoas retornam. Entretanto, vemos que o medo está muito instaurado, especialmente, por ficarmos transitando de fases. Por isso, acredito que teremos um resgate desse comportamento por etapas.

Os itens indulgentes sofreram bem no começo da pandemia e vêm se recuperando, mas ainda sofrem, principalmente porque não temos mais as crianças no ponto de venda. Tentamos trabalhar balas, chocolates e doces em geral em pontos estratégicos de alta circulação, no checkout e tentando fazer o cross selling, uma combinação de produtos para lembrar o consumidor de compras que ele não tinha pego.

 A pandemia mostrou que é preciso vender de forma rápida e simples. Como isso se materializou no Dalben?

Digo que o consumidor é REI – rápido, exigente e informado. Com a pandemia e o avanço de uma digitalização forçada ficou muito mais fácil de comparar preços, ter acesso a produtos, serviços, aprender tarefas, conhecer novas marcas e bandeiras. Isso deu muito poder ao consumidor para que ele exigisse mais qualidade, preços mais competitivos, atendimento mais personalizado, agilidade e pouca burocracia. Especialmente nas compras on-line, a experiência de compra está muito ligada a rapidez e praticidade. Reforçamos nossa logística e nossos canais de atendimento ao cliente, criamos o drive Dalben, mexemos na escala de colaboradores para evitar fila nos caixas e tornar a compra do cliente mais simples e rápida.

 O que foi possível aprender nesse período tomando como exemplo e inspiração outros setores do varejo?

A agilidade foi extremamente necessária e entendemos que precisamos ser ágeis também na digitalização. As empresas que não estavam digitalizadas precisaram fazer isso rapidamente para não sofrer grandes impactos em todos os setores do varejo, inclusive bares e serviços em geral. Tomar decisões rápidas, testar, errar pequeno e voltar rápido porque fomos forçados a ser céleres em todos os sentidos.

Outro ponto forte é a questão de propósito. É preciso deixar claro a sua importância e mostrar o que a sociedade perderia se a nossa empresa não existisse. Revisitamos propósitos e processos internos, contratamos uma consultoria para organizar o fluxo da nossa área financeira e organizar a casa. Esse é o grande aprendizado e legado da pandemia para as empresas e também para as pessoas.

 Concorda com a tese de que os supermercados passaram por uma reinvenção em 2020? Qual é o legado desse período para o setor?

Estamos passando por um processo de reinvenção. Trata-se de uma jornada, pois surgiram novos players, vieram as novas lojas de conveniência, inclusive as de condomínio – um formato que não existia. Não estamos mais lidando com supermercados que se transformaram. São startups que surgiram como conveniência, superapps, marketplaces, Mercado Livre – uma concorrência digitalizada que obriga o setor a passar por uma reinvenção conceitual. Outra tendência puxada pela pandemia é a indústria vendendo para o consumidor – como alguns setores se retraíram demais com a pandemia, a indústria teve que se movimentar por conta própria.

Portanto, é preciso entender o posicionamento, mix de sortimentos e formatos que vão conduzir essa jornada. O conceito de omnicanalidade se tornou mais presente e é um grande legado pós-pandemia.

Daqui pra frente as redes sociais assumem um novo papel dentro da companhia? Os consumidores já se adaptaram a isso ou consideram que esse contato foi algo pontual?

As redes sociais têm assumido um novo papel no varejo, e isso é anterior à pandemia, assim como o SAC 4.0 que passou a ser um ponto de contato durante a jornada do cliente. Essa interação passou a ter importância para transmitir proposta de valor e ir além do que se vende – as redes assumem um papel importante ao contar essa história.

Do outro lado, os consumidores se adaptaram. Durante o isolamento, muitos migraram para o digital na hora de procurar informação, não se trata de algo pontual – temos, de fato, uma transição entre gerações consumindo esse tipo de conteúdo, e também acredito que esse modelo passou por muita transformação. Nós, por exemplo, postamos cada vez menos nas timelines e deixamos esse espaço para postagens patrocinadas. Passamos a investir em produzir conteúdo relevante no dia a dia.

O que projetam para o comportamento do consumidor em 2021?

Entendemos que será muito mais conservador em termos de consumo. Com compras mais conscientes e baseadas no real valor de cada produto. No mercado de luxo, essa reflexão virá à tona. Por outro lado, esse consumidor também irá comprar o que for mais conveniente, onde sentir mais praticidade, que os valores da marca o representam. Tudo isso vai compor esse comportamento pós-pandemia que vai refletir no consumo em 2021. Além disso, há a questão da segurança – o marketing ganhou um novo P de proteção – ambientes seguros farão total diferença e devem ser evidenciados ao consumidor. Por fim, o consumidor aprendeu a viver melhor dentro da própria casa e a valorizá-la. Por essa razão, a cesta de compras ganha mais itens para cozinhar em casa, para manutenção do lar e tudo que valorize seu lar.