Indústrias investem em shoppings na internet

Grandes empresas de alimentos estão adotando um modelo tradicional do varejo para ampliar as vendas: os shopping centers on-line ou “markeplaces”. Unilever e Nestlé investiram na criação de shoppings próprios, nos quais vendem suas marcas e as de concorrentes. Mondelez e a brasileira M. Dias Branco, aliaram-se a “marketplaces” já consolidados, como os do Magazine Luiza e da B2W.

As companhias aproveitam a tendência de expansão do comércio on-line de alimentos, que ganhou tração com a pandemia.

A Unilever mantinha, desde 2015, a plataforma compraunilever.com.br, que ajuda distribuidores nas vendas para o pequeno varejo e é usada por 250 mil estabelecimentos no país. Há três anos, a fabricante criou o “marketplace” Meu Mercado em Casa, que permite ao pequeno varejista montar uma loja virtual e vender produtos de todas as marcas, inclusive de concorrentes da Unilever.

“[O shopping on-line] foi construído para ser um complemento de vendas, mas ganhou relevância durante a pandemia. Conseguimos antecipar em três anos a meta de vendas e de usuários por causa do cenário atual”, disse Julio Campos, vice-presidente de vendas da Unilever.

O “marketplace” dobrou em número de lojas desde o início da pandemia, em meados de março, para 800 empresas cadastradas, de acordo com o executivo. O número de usuários no “marketplace” cresceu 1.000%, para 500 mil usuários por mês. As vendas aumentaram 400% em relação ao que era registrado antes da pandemia, segundo a Unilever.

Em média, os consumidores adquirem 26 itens por compra e gastam seis vezes mais em comparação com as lojas físicas. Entre os itens mais vendidos estão produtos de limpeza, como detergentes, e alimentos para cozinhar em casa, como amido de milho, preparo para mingau e molho de tomate.

A Unilever não divulga o valor investido no “marketplace”, nem a receita alcançada com vendas on-line. No primeiro trimestre, reportou vendas globais de € 12,4 bilhões, valor estável em relação ao mesmo período de 2019. Na América Latina, as vendas cresceram 4,9%, para € 1,6 bilhão, com crescimento de vendas no Brasil.

No marketplace da Unilever, o lojista cadastrado paga uma mensalidade de R$ 450 para criar e manter a loja virtual na plataforma. “O futuro do novo varejo é uma mescla de loja virtual, loja física e sistema de logística robusto. Nossa intenção é participar desse ecossistema com o varejo”, afirmou Campos.

A Nestlé também viu as vendas de seus “marketplaces” saltarem durante a pandemia. A companhia mantém, desde 2019, o shopping on-line Vem de Bolo, especializado em produtos de confeitaria e itens para festas. As vendas desse “marketplace” cresceram 200% em abril e maio. Em junho, a companhia lançou o “marketplace” mercadoatevc.com.br, que permite a pequenos comerciantes abrir lojas e vender produtos da Nestlé e de outros fabricantes. O shopping virtual nasceu com 10 mil lojas cadastradas no país.

De acordo com levantamento da Compre&Confie, empresa de inteligência de mercado orientada ao comércio eletrônico, a venda on-line de alimentos e bebidas cresceu 94% em março, 224% em abril, 392% em maio e 310% em junho, sempre em comparação com o mesmo mês de 2019. No mês passado, as vendas on-line do segmento somaram R$ 168,4 milhões.

As categorias que mais cresceram foram bomboniere, com aumento de 416%, farináceos (368%), congelados (319%), padaria (274%) e doces e sobremesas (272%). A categoria que menos cresceu foi a de carnes e pescados, com aumento de 162%.

“Ninguém imaginava que o brasileiro compraria alimentos frescos pela internet tão cedo. A perspectiva é que isso aconteceria daqui três a cinco anos”, afirmou André Dias, diretor executivo da Compre&Confie. Ele disse que os consumidores passaram a confiar na qualidade da compra on-line de alimentos. Com isso, as empresas estão correndo para aproveitar essa demanda. A Compre&Confie não divide os números entre lojas virtuais e “marketplaces” porque muitos hipermercados também acabam atuando como “marketplaces”, disse o executivo.

Os “marketplaces” tradicionais também investiram na venda de alimentos, que antes não eram prioridade em suas estratégias. A B2W comprou, em janeiro, o SuperNow, shopping on-line de alimentos. O Magazine Luiza ampliou o número de varejistas de alimentos em seu “marketplace”. E também atraiu fabricantes.

É o caso da M. Dias Branco, dona de marcas como Vitarella, Piraquê, Adria e Isabela. A empresa fechou, em junho, acordos com o Magazine Luiza e a B2W para passar a vender seus produtos nesses “marketplaces”. A M. Dias Branco também vende seus produtos em parceria com o Rappi. Fábio Melo, diretor de marketing da fabricante, disse que as vendas pelo Rappi cresceram 400% desde o início da pandemia. “Em biscoitos, tínhamos 11% de participação nas vendas da categoria pelo Rappi antes da pandemia e agora temos 18%”, afirmou.

A Mondelez, dona de marcas como Lacta, Trident e Club Social, informou que fechou acordos recentemente com “marketplaces” como Magazine Luiza, B2W, Mercado Livre e Amazon; com parceiros de entregas como Rappi, Uber e James Delivery, e com grandes varejistas como Carrefour e Grupo Pão de Açúcar. O objetivo é ampliar a atuação digital.

A fabricante também criou, durante a pandemia, o site lactaemcasa.com, que conecta os consumidores a mais de 500 varejistas de todos os tamanhos e diferentes aplicativos de entrega cadastrados na plataforma.

Por meio de sistema de geolocalização, a plataforma mostra ao consumidor lojistas que atendem em regiões próximas para que ele possa adquirir os produtos de forma rápida. A Mondelez também participa, na Rappi, da Loja Bombom Box, que oferece combos de produtos para atender os consumidores em casa.

“Esta é uma estratégia que já estava mapeada antes mesmo da pandemia, e que se mostrou uma alternativa viável para continuarmos em contato com nossos consumidores”, afirmou Marcelo Paiva, diretor de vendas da Mondelez Brasil. A companhia espera triplicar suas vendas on-line em 2020, em comparação com o ano passado.