Os maiores desafios da Natura após a aquisição da Avon

Após a conclusão da aquisição da Avon no início do mês, a agora quarta maior empresa de cosméticos do mundo, o Grupo Natura&Co, tem pela frente o desafio de reestruturar a Avon – que passa por uma crise grave crise – ao mesmo tempo em que tenta fazer uma gigantesca integração entre operações que eram rivais na América Latina. Além disso, precisa definir o caminho da The Body Shop (adquirida em 2017) e ainda manter o foco no dia a dia em meio ao aumento da concorrência no mercado brasileiro, com o avanço das vendas pela internet.

Para conseguir cumprir tudo isso, o primeiro passo da companhia foi anunciar a diretoria que comandará cada uma das operações.

Na primeira sexta-feira do ano, a empresa anunciou Roberto Marques, até então presidente do conselho de administração, como principal executivo do grupo. Ele está no conselho da Natura Cosméticos S.A. há quatro anos, comandou, em 2017, a bem-sucedida compra da rede internacional de lojas The Body Shop e vai chefiar a integração com a Avon.

Na Avon, o antigo presidente, Jan Zilderveld, deixa o cargo e a liderança passa para Angela Cretu, que tem 20 anos de empresa foi gerente geral da Avon Europa Central.

A opção por manter as presidências separadas e selecionar uma veterana de casa para comandar a Avon mostra a relevância do know how da empresa presente em 56 países em um momento de virada. Pela primeira vez, a maior parte da receita com vendas do grupo (69%) deve ter origem no mercado externo (até a aquisição da The Body Shop, quase dois terços do faturamento vinham do Brasil).

Os desafios

Segundo consultores ouvidos pelo InfoMoney, o maior desafio de Marques como novo líder será integrar a nova marca ao grupo enquanto tenta revitalizar sua imagem. Apesar de vir sem as operações da América do Norte, as mais deficitárias e problemáticas (que foram compradas pela divisão de cuidados pessoais da sul-coreana LG), há motivos pelos quais a Avon ainda é vista como um potencial problema para o grupo.

“A Natura não tem um grande histórico de aquisições e integrações, como Itaú ou Ambev. Ao longo dos anos a empresa não se preocupou em formar lideranças para atuar na integração dessas aquisições. Esse é um enorme desafio, porque não há hoje na Natura uma liderança capaz de revitalizar a Avon” afirma um consultor que acompanha de perto a empresa.

Vale lembrar que a marca está em decadência há quase uma década. A Avon figurou na lista das 100 marcas globais mais valiosas da consultoria especializada Interbrand entre 2001 e 2013, quando ocupava a 87ª posição. Seu pico de valor de marca foi de US$ 5,4 bilhões, registrado em 2011. Dois anos depois, a companhia já havia perdido 20% do valor e deixou de figurar na lista. No Brasil, perdeu relevância ao cair para o sexto lugar no setor de higiene e beleza. Há uma década, disputava a liderança justamente com a Natura.

Além dos problemas de marca, a união de 4.000 funcionários da Avon no Brasil com cerca de 6.000 da Natura, além das equipes de outros países da América Latina, pode esbarrar em um choque cultural.

Os consultores também apontam que a própria The Body Shop ainda não completou sua integração com a Natura e precisa “melhorar os resultados” – o volume de vendas anda de lado desde então. Na época do anúncio oficial do negócio, o banco J.P. Morgan escreveu em relatório que temia que a nova aquisição se tornasse uma “distração”, dificultando a resolução desse problema.

Externamente, cresce a concorrência à medida que pequenas empresas aumentam seus meios de vendas com a internet e os marketplaces. A participação nas vendas diretas em relação ao mercado total de cosméticos no Brasil caiu de 25% em 2000 para 17% em 2017. Novos entrantes como a Hinode, voltada para as classes C e D, e a americana Jeunesse vêm ocupando espaço.

Sinergias e oportunidades

Junto ao anúncio da conclusão do negócio, o grupo divulgou que os ganhos esperados com a aquisição ficarão entre US$ 200 milhões e US$ 300 milhões, uma elevação frente às estimativas feitas em maio de 2019 (entre US$ 150 milhões e US$ 250 milhões).

Em teleconferência, Marques disse que esses ganhos ainda podem ser revisados para cima novamente e que as sinergias vão aumentar a rentabilidade no médio prazo e os recursos serão reinvestidos em “áreas estratégicas”. No total, a participação de Natura e Avon em vendas diretas no país somará 47%.