Desmistificando a figura do shopper

Menos impulsivo, o consumidor já não tem mais suas decisões de compras tomadas em frente à gôndola – pelo menos, não quando estamos falando de um shopper.

Ainda muito importante na cadeia de consumo, o cliente como o varejo estava acostumado a ver já não é mais o protagonista central na hora de decidir a compra. Temos agora, a figura do shopper.

Na tradução literal do inglês, ele é o comprador, mas na prática, sua definição pode ser mais abrangente. Especialistas no assunto, a economista Fátima Merlin explica que é esse personagem quem efetivamente realiza a compra.

Portanto, ele decide o que, quando, quanto e como comprar, além de interagir com o vendedor e fazer o pagamento. Na maioria das vezes, não é o shopper quem vai consumir determinado serviço ou produto, mas ele é o designado a definir e finalizar a compra. Ele pesquisa, se informa, compara, negocia e efetivamente, paga pela compra.

Em entrevista ao Diário do Comércio, Fátima conta porque o foco de quem vende deve se voltar para essa nova figura, que está cada vez mais atenta ao ambiente da loja, a experiência de compra, conveniência, preço e variedade de produtos. Veja a seguir:

O perfil do shopper pode variar de acordo com a categoria pesquisada? E há alguma diferença entre o shopper da loja on-line e o da loja física?

O perfil do shopper varia de acordo com a região, canal, loja e categoria. Daí surgem os perfis para diferentes categorias e as diferentes necessidades atendidas. Porém, ainda hoje, segundo pesquisas já realizadas, mais de 80% das decisões de compra são realizadas por mulheres, o que exige do varejo um novo olhar para esta shopper.

Já em relação aos canais, há algumas diferenças, mas não apenas em termos de perfil e, sim, no tocante as razões das escolhas, missão de compra, atitudes, decisões e também depende do tipo de produto.

Como os vendedores podem identificar um shopper dentro da loja?

Numa definição conceitual, a figura do shopper corresponde a todos aqueles com poder de compra e decisão. Entretanto, quando falamos em pontos de vendas físicos, toda e qualquer pessoa que entra na loja deve ser encarada como um potencial shopper a fim de potencializar o número de conversões.

Portanto, os vendedores devem estar atentos e preparados, mas é de extrema relevância entender com um certo comportamento, atitude e estilo – inclusive, para ser capaz de identificar o perfil daqueles que preferem ou não ser abordados. É importante estar atento e disponível, mas não abordar de maneira agressiva, incisiva – há que não goste. Esses funcionários também precisam estar atentos às tendências, às novas demandas e aos valores dos shoppers.

Um estudo que fizemos para o grupo Mulheres do Varejo, do qual sou uma das fundadoras, descobrimos que dentre os cinco principais atributos de um atendimento, nenhum se tratava de algo funcional. Esses atributos estavam relacionados ao universo feminino: colaboração, acolhimento, empatia, união e a sensação de fazer junto.

Por outro lado, neste mesmo estudo, vimos a baixa presença de liderança feminina no varejo. Temos muitos homens fazendo varejo para mulheres e aí surgem grandes oportunidades.

Qual é a importância dos canais digitais para a tomada de decisão desse shopper?

Os canais digitais são grandes influenciadores na decisão do shopper. De acordo com um estudo que fizemos entre outubro e janeiro, sobre como o shopper costuma obter informações sobre produtos e marcas (Fonte: Connect Shopper & Youpper), o shopper está cada vez mais racional e exigente e quer ter referências de qualidade. E 44% dos shoppers fazem pesquisas nos mecanismos de busca. Os canais digitais oferecem muitas maneiras de se saber mais sobre empresas e produtos – desde o creme dental e o sabonete até o notebook. Na sequência, 34% checam comentários e avaliações no Facebook. 28% consultam o site Reclame Aqui. 26% acompanham ou checam o perfil das marcas nas redes sociais e outros 20% checham o canal das marcas no Youtube. Opiniões de quem já comprou naquele supermercado ou utilizou determinado produto também têm alto valor. O shopper gosta de ter referências sobre a qualidade.

Como o cenário econômico do país influencia no estilo de liderança desse shopper?

Como praticamente 80% dos brasileiros estão concentrados nas classes CDE, aspectos econômicos de renda, emprego e crédito influenciam de maneira efetiva o acesso e o consumo. Assim, de acordo com o cenário econômico do País, ele apresenta um tipo de comportamento. Em épocas de crises, por exemplo, a redução no nível de emprego, renda, aumento das taxas de juros, limitações de acesso a crédito, o torna mais racional e seletivo. O que acaba o estimulando a migrar para novas marcas, buscar promoções e alternativas mais econômicas. Mas ainda assim, os consumidores estão mais antenados, conectados e exigentes.

Conveniência, preço ou qualidade? O que mais encanta o shopper?

Depende do perfil do shopper, da necessidade que ele quer que seja atendida, da categoria, do momento, urgência e outras coisas. Tome como exemplo uma mesma shopper. Para determinados produtos, ela pode ser uma caçadora de ofertas, para outros, orientada à marca, e assim por diante. No meu caso, quando se trata de alguns produtos de limpeza da casa, busco um produto de qualidade, porém que seja mais barato. Já para produtos de beleza e higiene pessoal, valorizo qualidade e marca. Para produtos do dia a dia, opto por conveniência e acabo escolhendo comprar num varejo perto do lado de casa, mesmo sabendo que ele possui uma política de preço superior. Ou seja, quero conveniência, poder comprar a pé e evitar trânsito.