Durante a crise, varejo errou no tratamento ao consumidor

Entre 2015 e 2018, o Brasil viveu o auge daquela que é considerada por muitos a pior crise da história do país. Sérios problemas macroeconômicos atingiram quaisquer atividades produtivas e, claro, o setor varejista sofreu bastante. Mas nem todas as dificuldades no período devem ser colocadas na conta de fatores externos. Sim, o varejo também errou ao ‘abandonar’ seus clientes.

A constatação é de um estudo feito pelo Locomotiva Instituto de Pesquisa . Na prática, as redes se sentiram obrigadas a conceder descontos e a realizar diversas ofertas. Até aí, tudo bem, no entanto acabaram focando suas estratégias anticrise apenas nesses fatores emergenciais, reduzindo ações de valorização das suas marcas e ignorando táticas de longo prazo para fidelizar o público.

Como resultado, pesquisa recente do Locomotiva mostra que 43% dos 1,5 mil consumidores ouvidos simplesmente não se identificam com nenhuma marca (bandeira) do varejo brasileiro. Na avaliação de Renato Meirelles, a crise poderia ter aproximado varejistas de seu público, porém acabou por aumentar a distância entre as partes. “As redes cortaram custos, reduziram volume de empregados em áreas de atendimento, retiraram do ar campanhas mais institucionais, que fortaleciam a relação das marcas com a família, por exemplo”, afirmou o presidente do Locomotiva Instituto de Pesquisa, durante evento realizado pelo Ibmec.

Nesse cenário, ganhou pontos com o público quem foi além das iniciativas focadas exclusivamente em preço. Entre as estratégias bem-avaliadas por consultores estão promoções cuja mecânica envolve juntar selos a cada compra para ter direito a retirar prêmios – realizadas com frequência em redes de supermercado como Pão de Açúcar e Coop – e também os investimentos assertivos na área digital, a exemplo do que faz o Magazine Luiza.