Por que a garrafa faz você preferir Coca-Cola?

Existe a tendência dos seres humanos de considerar todos os seres parecidos como eles mesmos. É o que acontece, por exemplo, quando você vê uma nuvem e reconhece nela uma figura humana.

Para o marketing das empresas, essa propensão não é simples curiosidade, produtos antropomorfizados, isto é, com aparência ou comportamento humano, vendem. É algo comprovado não só pelos números de vendas como pela memória que todos temos de algumas marcas.

O logotipo da Amazon, por exemplo, lembra um sorriso. Já o mascote da Michelin remete a um menino gordinho e fofo enquanto a garrafa da coca-cola sugere uma figura feminina usando roupas apertadas. E também há uma mulher em outro logo, do Starbucks.

Mas por quê?

A maior parte dos estudos sugere que antropomorfizar algo nos faz vê-lo como humano. Mas para Fangyuan Chen, Jaideep Sengupta e Rashmi Adaval, três professores de marketing ligados à Universidade de Chicago, ainda faltava entender os sentimentos mais profundos envolvidos.

Eles montaram uma série de estudos para entender como uma garrafa sinuosa nos ajuda a preferir coca e não outro refrigerante. Os resultados foram publicados no ano passado no Journal of the Association for the Consumer Research.

Em um teste, os pesquisadores usaram inicialmente um exercício de redação para ajudar 120 voluntários a lembrar de uma situação em que se sentiram sozinhos ou fracassaram, enquanto outras 60 pessoas apenas se lembraram de como foi um dia tranquilo e comum.

Mais tarde, todos foram entrevistados e muitos participantes dos dois primeiros grupos diziam se sentir mais solitários ou inseguros quanto à própria competência do que no terceiro grupo. Com isso, o estudo passou à fase seguinte.

Cada grupo – de solitários, inseguros ou “normais” – foi dividido em dois. Metade das pessoas decidiu se um liquidificador, exibido pelos pesquisadores, tinha ou não uma aparência humana. Já a outra metade ajudou a escolher algumas capas de revista.

No fim do experimento, cada participante informou aos pesquisadores como se sentia naquele momento. Essa parte era a mais importante, já que pretendia apontar os efeitos do produto humanizado sobre nosso humor.

Para uma pessoa que se sente solitária e insegura, observar um produto ou uma marca com feições humanas pode aumentar a sensação de vitalidade na comparação com uma atividade banal, como folhear uma revista. Foi o efeito do “liquidificador humano” sobre as pessoas com sentimentos negativos.

Elas se sentiam mais energizados até mesmo do que o grupo que havia lembrado de um dia comum. Os solitários se sentiam mais sociáveis e os inseguros com sua competência se sentiam mais competentes.

Mas também lidavam melhor com o stress e também conseguiram manter o autocontrole precisaram, em outra parte do estudo, decidiram entre uma fatia de bolo ou uma salada de frutas como sobremesa. A maioria quis a salada, menos calórica.

Uma figura simpática, mesmo que um objeto, ajuda a nos sentirmos mais seguros e confiantes. É, talvez, a razão mais profunda do sucesso de marcas e produtos que parecem humanos. E para isso você só precisa cruzar na rua com aquele carro que parece sorrir.