Kraft, Campbell e Kellogg sofrem com concorrência dos produtos frescos

Sacudida pela crescente preferência dos consumidores pelos ingredientes frescos, a concorrência das novas marcas e um complexo ambiente comercial, a Campbell Soup, que está há 150 anos no mercado, agora tem que reavaliar seu negócio de sopas.

Em uma situação parecida estão Kraft e Kellogg, marcas icônicas que dominaram os mercados americanos no século XX e estão passando por um momento muito difícil na era da Amazon-Whole Foods.

A Kraft Heinz anunciou um forte prejuízo anual no mês passado depois de uma redução de ativos de US$ 15,4 bilhões, em parte devido à desvalorização de suas marcas registradas, Oscar Mayer e Kraft.

Muitos dos produtos da Kraft Heinz são “marcas geriátricas” que foram “criadas no início, ou em meados do século XX, em uma época em que os consumidores aspiravam a comer “comida americana” e a publicidade chegava a quase todos pela televisão, explica Anastacia Marx de Salcedo, autora de “Combat-Ready Kitchen”, sobre alimentos processados.

Mas os consumidores de hoje são mais etnicamente diversificados, preocupados com a saúde e aventureiros com novos alimentos, afirma ainda, acrescentando que muitas das marcas mais antigas verão que a participação de mercado cairá, ou desaparecerá, por completo.

Salvo pelos salgadinhos

Até agora, a resposta da indústria incluiu opções mais saudáveis, como produtos com baixo teor de gordura, baixo teor de sódio, ou sem glúten. Também foram criados mais sabores de produtos emblemáticos. Mas esses esforços não reverteram a tendência.

As grandes empresas de alimentos também têm produtos populares, como os snacks (salgadinhos), que podem compensar a fragilidade de outros itens.

A Campbell Soup, que enfrentou pressões do investidor ativista Daniel Loeb, compensou as críticas a sua tradicional sopa com vendas sólidas da Pepperidge Farm. A companhia comprou a Pepperidge Farm, conhecida por seus biscoitos, em 1961.

No ano passado, a Campbell Soup gastou US$ 748 milhões principalmente na aquisição da Bolthouse Farms em 2011, de molhos para saladas e outros alimentos frescos que agora planeja vender. As sopas continuam na berlinda, porém, e tiveram as menores vendas do setor nos Estados Unidos em 2018.

A Campbell atribuiu a diminuição à mudança de estratégia de promoção por parte de um importante cliente varejista e disse que a consolidação do setor varejista e o aumento dos concorrentes de marcas privadas poderão afetar ainda mais as vendas, segundo um documento.

O novo diretor-executivo da Campbell, Mark Clouse, disse no mês passado que ainda estava desenvolvendo uma estratégia para dar um novo impulso às sopas, mas que era necessária uma abordagem “muito mais holística e abrangente”.

Diversificação

Para a General Mills, parte da estratégia está na diversificação. No ano passado, a General Mills, que produz cereais Cheerios, iogurte Yoplait e sorvete Haagen-Dazs, comprou a empresa de ração natural Blue Buffalo, por US $ 8 bilhões, uma quantia que chamou a atenção de alguns analistas.

O executivo-chefe Jeffrey Harmening deu uma visão otimista da marca durante uma recente teleconferência, destacando a comida para pets e os doces como duas áreas de crescimento com altas margens de lucro.

Renovação

Mas os perigos das aquisições foram destacados pela Kraft Heinz, cujo acionista Warren Buffett disse que se trata de um caso de gastos excessivos.

Ruch Lev, professor de contabilidade da Universidade de Nova York, afirma que grandes fusões, como a Kraft-Heinz, geralmente têm um baixo desempenho, o que prejudica a lógica de um novo acordo por parte da empresa.

O diretor-executivo da Interbrand NY, Daniel Binns, afirma que algumas das marcas da Kraft Heinz, como o cream cheese Philadelphia, podem ser renovadas com sucesso, enquanto outras, como a gelativa Jell-O, podem perder ainda mais força no mercado.

Mas Brian Weddington, analista da Moody’s, prevê que as grandes empresas de alimentos se adaptarão às mudanças nas necessidades dos consumidores ao longo do tempo, acrescentando que as marcas estabelecidas ainda têm credibilidade. “Não há dúvida de que mais consumidores estão procurando produtos premium, ou mais frescos, mas sempre haverá um mercado muito grande para produtos que deem a eles consistência e valor. Nem todos podem comprar produtos orgânicos”, conclui.