Customização do merchandising no PDV

Além de ajudar no posicionamento e exposição de produtos, os materiais de PDV são arma importante de uma campanha de propaganda para complementar o desejo e a intenção de compra criada por sua divulgação. Eles lembram e reforçam aos consumidores, no local onde a decisão de compra está sendo tomada, a mensagem publicitária vista por eles antes de entrar na loja. Geralmente, a técnica do marketing no PDV é utilizada em situações como para introduzir um novo produto no mercado, ou quando se deseja ampliar a demanda de um produto. Também é utilizada para renovar ou identificar a imagem da marca e provocar o interesse do consumidor por produtos com baixo giro.

Diante da luta na conquista de espaço na preferência do consumidor, a utilização do ponto de venda vem se tornando importante ferramenta estratégica de marketing para a consolidação das vendas. Quando se fala em marketing no PDV, nos referimos às técnicas de merchandising, ação ou material promocional usado no ponto de venda, que proporcionam melhor visibilidade aos produtos, marcas ou serviços, com o propósito de influenciar as decisões de compra dos consumidores e os índices de reversão de compra demonstram a influência da comunicação no ponto de venda agindo como fator decisivo para o consumo.

Trata-se de um novo cenário, no qual os produtos e marcas precisam estar em evidência para o consumidor no momento de compra, pois os consumidores hoje estão cada vez mais informados, exigentes e ponderados em relação ao tempo que dispõem para a compra e ao que vão comprar; entretanto, se a proposta que for oferecida for sedutora a ponto de capturá-los e estimulá-los, o consumo ocorrerá espontaneamente”!

Em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado, onde o varejo aumenta a sua importância para a visibilidade de marcas, as empresas transferem cada vez mais importância e conseqüentemente, investimentos, para o ponto de venda. Outro indicador importante desta realidade do marketing no PDV é o grande número de empresas que atualmente operam neste segmento e a diversidade e complexidade de fornecedores e profissionais especializados que atuam no setor.

Para conseguir o resultado desejado, tem que haver uma estratégia de marketing bem planejada. “O ponto de venda ganhou maior importância nos últimos tempos e tem se mostrado ser cada vez mais a mídia de massa que se deve dirigir os esforços de marketing, portanto, não basta somente fazer materiais promocionais forrando o ponto de venda de informações e poluição visual, tem que haver uma inteligência por detrás dos projetos alinhado a estratégia eficaz de implementação”!

Elaborar um PDV não é tão fácil quanto parece. É necessário um planejamento combinando todas as ferramentas de marketing, gerenciar os produtos das gôndolas dispondo-os com a melhor configuração possível afim de chamar a atenção do cliente, capacitar equipes para atender bem o consumidor e um monitoramento eficiente das ações.

De acordo com Kellen Cristine Frutuoso – Gerente Geral da SP MERCHAN ( empresa especializada na Prestação de Serviço de Merchandising Estratégico ) para conseguir o  escoamento dos produtos e ainda atrair a atenção e proporcionar uma experiência de compra agradável ao consumidor, no ponto de venda tem que existir um trinômio ideal: desejo, disponibilidade financeira e acesso ao produto e/ou serviço.

“O varejista que apresentar maior pré-disposição na compreensão deste cenário e na respectiva oportunidade de estimular e concretizar novos negócios deverá conseguir melhor desempenho no volume de vendas. Além disso, é imprescindível verificar todos os movimentos do consumidor final na loja, descobrir os seus desejos e necessidades, através da simples observação visual e intuitiva até a realização de pesquisas quantitativas e qualitativas afim de atender e superar as suas expectativas de consumo.

A indústria e o varejo devem customizar e personalizar a atividade de merchandising a ser realizada em cada tipo de estabelecimento, levando-se em consideração os objetivos de vendas e as expectativas de consumo do consumidor final”, analisa.

Além do incremento das vendas no PDV, a fidelização do consumidor assim com a atração de novos clientes são ganhos obtidos em conseqüência dessa estratégia de marketing. “Os ganhos mais imediatos que se espera de uma ação no PDV, de maneira geral, devem ser refletidos no aumento de vendas. Mas, também há outros resultados importantes, não imediatos, como o aumento do recall de marca, a fidelização e o próprio fortalecimento da marca”, destaca Kellen Cristine.

As atividades de promoção de vendas ajudam o varejista a se diferenciar de seus concorrentes, pois são excelentes instrumentos para estimular o comportamento do consumidor, conseguindo resultados a curto prazo. Muitas ações conferem uma atmosfera festiva ao processo de compra e os consumidores são muito receptivos a essas atividades, pois percebem que elas lhe oferecem reais benefícios. Ficam, portanto, propensos a reavaliar seus mapas de preferência de produtos e fidelidade a marca e costumam quebrar seus hábitos de compra para aproveitarem as promoções de vendas, experimentando novos produtos e outras marcas.

“Comprar em ambiente prazeroso onde a loja seja bem iluminada, as gôndolas e os produtos bem arrumados e limpos e com ações de degustação e troca de brindes faz com que o consumidor passe a freqüentar com assiduidade o estabelecimento e a consumir determinada marca”, constata.