Como obter bons resultados com as datas festivas?

As datas festivas como, Carnaval, Páscoa, Mães, Namorados, Pais, Natal, se bem preparadas e executadas são, sem dúvida, impulsionadores de vendas do varejo e da economia como um todo já que movimentam dezenas de milhares de empregos temporários.

Porém, para obter bons resultados, é imprescindível, um planejamento bem detalhado e minucioso e uma execução extremamente eficiente considerando: sortimento, a loja em si (ambiente), os serviços, a equipe, as ações de marketing, merchandising e promoções.

Em especial, diante do cenário atual e das expectativas futuras nada animadoras, e frente a um consumidor com um orçamento mais apertado, endividado e receoso de perder emprego. E que para não abrir mãos das conquistas está mais seletivo e vem racionalizando suas compras, fazendo malabarismos e buscando alternativas – de canais, produtos, marcas, embalagens para cumprir seu orçamento.

Um tema relevante é garantir uma previsão de demanda adequada. Planejar com antecedência e precisão as compras para minimizar possíveis falta de produtos ou tê-los em excesso. Neste quesito, é importante acompanhar e avaliar as tendências e os lançamentos para não deixar de fora as novidades e avaliar indicadores internos e externo de anos anteriores para fazer as previsões levando em conta a conjuntura atual.

Uma vez garantidos o sortimento adequado e a disponibilidade do produto, como muitos dos itens não são produtos comprados regularmente, o segundo passo é chamar a atenção do cliente e inspirá-los a desejar, querer e comprar.

“Pensando nas próximas datas festivas, como por exemplo, Dia dos Pais, Dia das Crianças e Festas de final do ano, o que temos observado é uma ação dos varejistas em antecipar cada vez mais a disponibilidade dos produtos sazonais nas lojas e realizar a ambientação das mesmas em períodos anteriores ao do evento em si com o objetivo de inspirar o shopper a comprar antes mesmo das datas específicas, e com isso, vender mais e obter melhores resultados.

Chamo a atenção à ambientação e à todas as ações a serem desenvolvidas de marketing e merchandising no ponto de venda, que tipo de promoções e ofertas são as mais adequadas para seu cliente, etc.

Um ponto comum e muito positivo é ambientar a loja, ou seja, “vestir” a loja com o tema da época. A ambientação gera uma experiência positiva no Shopper.

Qual a ação mais adequada? Qual o tipo de promoção e comunicação que inspire o Shopper a comprar? Quanto maior foi o seu conhecimento sobre o seu Shopper e suas motivações e decisões, mais efetividades nas as ações. Não esqueça de avaliar custos e mensurar os resultados.

Lembre-se conheça seu cliente para propor a melhor ação. Cito o caso de um cliente em que mais de 30% de suas vendas era de produtos em promoção. Além de afetar as margens, e muito, não era garantia de melhorar a atração, conversão e retenção do cliente. Embora as justificativas do varejista eram pertinentes – muita concorrência, atacarejo, cliente sem dinheiro, etc… no caso dele, não fazia sentido algum, quando identificado o perfil do shopper. De um lado, ele tinha uma gama gigantesca de buscadores de inovação, novidades, de outro, práticos, que queriam entrar e sair rapidamente da loja, com sua solução de compra resolvida. Para menos de 10% o drive de compra era caçadores de ofertas. Resumo da história: Identificado os shopper-alvo, desenhado estratégias efetivas para ambos os grupos – sortimento e soluções diferenciadas, organização da loja e sinalização adequada, exposição de acordo com a hierarquia de decisão do cliente, etc – aumentou de 32% o tíquete médio e hoje o volume de promocionados é inferior a 10%, com um significativo aumento na rentabilidade.

Não podemos esquecer também que como nesta época o fluxo aumenta substancialmente, pelos serviços de temporários, recomendamos planejar e contratar com certa antecedência, para ter tempo hábil de integrá-lo na operação e treinar adequadamente.

Cada vez mais, agilidade, qualidade no atendimento, funcionários capacitados, bem treinados, cordiais e disponíveis são essenciais.

Para se diferenciar, tente oferecer alguns produtos diferenciados, exclusivos ou personalizáveis. Crie listas com sugestões de presentes, invista em pontos extras com algumas alternativas de produtos presenteáveis e soluções aos Shoppers, entre outros.

Além disso, os shoppers querem cada vez mais informação e conteúdo rico para ter a certeza da melhor compra. Portanto, sinalize adequadamente a loja e os produtos.

Fatima Merlin é empresária, diretora da Connect Shopper, consultora de varejo e shopper marketing, palestrante e autora do livro “Meu cliente não voltou, e agora?